Модель проникновения на рынок нового продукта
Опубликовано: 23.08.2018
1UP / Модель проникновения на рынок нового продукта
Задавались ли вы вопросом, почему одни компании терпят неудачу, а другие, с продуктом ничуть не хуже, вырываются вперед и становятся монополистами? На этот вопрос может ответить модель проникновения на рынок нового продукта или технологий. Автором данной модели является Джефф Мур. Данная модель описывает развитие проекта как череду переходов от одного типа потребителей, которых этот продукт привлекает, к другому в течение всего жизненного цикла.
Инсайдеры. Семь раз отмерь MVP
Автор данной теории делит модель жизненный цикл продукта на пять стадий. Каждый стадия — определенный группа пользователей. Группы различаются друг от друга характером отклика на инновацию, на основе которой реализована новая технология или продукт. Приведем описания каждой группы более подробно.
Туборазливочное производство
Новаторы (техноманьяки, гики, фрики) активно следят за продуктами, основанными на новых технологиях. Порой они пытаются получить доступ к новинкам еще до запуска официальных продаж и маркетинговой программы. Новаторы готовы тестировать beta-версии продуктов. Например, тестировать новую, пробную версию OS Windows. Они готовы отстоять в очереди несколько дней, чтобы первыми получить, например, новых iPhone или iPad. Технология занимает центральное место в их жизни, вне зависимости от того, какие функции она выполняет. Они интересуются любой значительной новинкой и часто делают покупку просто ради удовольствия изучать возможности нового устройства. Ранние последователи, как и новаторы, «покупаются» на новинки в самом начале жизненного цикла продукта. Они готовы переплачивать. В отличие от новаторов, ранние последователи не разбираются в технологиях, но они могут легко представить себе преимущества новой технологии, понять и оценить их. Для них главное соотнести эти потенциальные преимущества нового продукта со своими интересами. Решение о покупке будет основано на степени этого соответствия. Дмитрий Медведев с iPad — типичный ранний последователь. Раннее большинство частично разделяет с ранними последователями пристрастие к технологии, но, в конечном счете, ими движет хорошо развитый практицизм. Они хорошо понимают, что многие из новомодных изобретений на поверку оказываются проходящими увлечениями, и потому они предпочитают подождать и сначала увидеть, как с продуктом справляются другие, а уж затем покупать его. До того как сделать существенные вложения, они хотят ознакомиться с авторитетными источниками информации. Раннее большинство прагматично выберет продукцию Samsung и Microsoft, а не Apple. Позднее большинство разделяет позицию раннего большинства, но тут есть одно очень важное отличие. Члены раннего большинства вполне способны справиться с технологичным продуктом, а вот члены позднего большинства — нет. В результате они ждут, пока продукт не станет общепризнанным стандартом, и даже тогда хотят получать огромную поддержку, поэтому тяготеют к приобретению продуктов у крупных, хорошо известных компаний. Важно отметить, что позднее большинство может не испытывать приверженности к какой либо компании. Главное, чтобы характеристики были на требуемом уровне и цена подходила. Последняя группа — увальни. Они просто не хотят иметь ничего общего с новой технологией по самым разным причинам, как сугубо личным, так и экономическим. Увальни покупают технологичный продукт в единственном случае — когда он погребен так глубоко в недрах другого продукта (как, скажем, микропроцессор встроен в систему торможения новой машины), что они даже не подозревают о его существовании. Обычно считается, что увальней вообще не стоит принимать в расчет. Увальнем можно считать Владимира Владимировича Путина. Он не пользуется компьютером. Это также относится к интернету, который, по его словам, является «маргинальной информационной средой».
Раннее и позднее большинство — наиболее крупные группы. Вместе они составляют 70% от общей численности потенциальных пользователей. Если компании удается завоевать раннее большинство, то ей принадлежит свыше 50% основного рынка. Она получает признание в сегменте раннего большинства и уверенно двигаться вперед к увеличению темпов роста, невиданным масштабам прибыли и таким отношениям с клиентами, которые позволяют им выступать практически безальтернативными поставщиками. В качестве примера можно привести продукты Microsoft, Google, Oracle, HP, Intel и т.д.. Если компания не смогла дойти до группы раннего большинства, то, вероятнее всего, под влиянием крупного игрока, объем пользователей её продукта постепенно будет снижаться до нуля или произойдет поглощение более крупным игроком.
Основной сложностью, по мнению автора, является переход от одной группы пользователей к другой, так как между группами существуют «пропасти». «Пропасти» между новаторами и ранними последователями, а также между ранним и поздним большинством относительно легко преодолеваемы. Крайне сложной задачей является преодоление пропасти между ранними последователями и ранним большинством. Дело в том, что ранние последователи прислушиваются к мнению малочисленных новаторов (то же самое происходит между ранним и поздним большинством). Раннее большинство полностью отвергает мнение новаторов и мало интересуется мнением ранних последователей. Первые, по их мнению, пользуются не зрелым продуктом сомнительного качества и не ясным будущим, а вторые готовы переплачивать за этот продукт. Раннее большинство интересует мнение только такого же, как он сам (представителя раннего большинства). Эта группа выбирает только целостный продукт.
Теги: Джефф Мур, Новаторы, Ранние последователи, Раннее большинство, Позднее большинство, увальни, преодолевая пропасть
28 сентября 2016 830