1. Для чого ми проводимо конкурс і як він улаштований
2. Як ми оцінюємо конкурс
3. Як розподілилися джерела трафіку
4. Інструменти і канали залучення
5. 1.2. Оригінальне просування
6. 1.3. Голосування за допомогою репоста в соцмережах
7. 2. Банери, прес-релізи в ЗМІ і таргетинг
8. 3. Електронні розсилки
9. 3.2. Розсилки по базах інфопартнёров
10. 4. Робота з державними відомствами
11. 5. Відеоролики для просування
12. 6. Радіо
13. 7. Сезонність і результат конкурсу
14. Результати 2017 року
15. висновки
16. Інтернет-голосування в соцмережах
17. контекстна реклама
18. Вибір оптимального часу для конкурсу

Максим Нахаба

Керівник управління маркетингу компанії «СКБ Контур»

Для чого ми проводимо конкурс і як він улаштований

Конкурс «Я Бізнесмен» ми проводимо для малого бізнесу: індивідуальних підприємців і компаній до 50 співробітників, а також майбутніх підприємців, у яких є готова бізнес-ідея.

Щоб взяти участь, потрібно зняти двохвилинний відео про свій бізнес або бізнес-ідеї і розмістити його на сторінці конкурсу . Переможців обирає журі, також один з фіналістів визначається за підсумками інтернет-голосування. У 2017 році конкурс проходив в п'ятий раз, і в честь «ювілею» ми збільшили загальний призовий фонд до 1 мільйона рублів: головний переможець отримав 500 тисяч рублів, лідер інтернет-голосування - 200 тисяч і переможці трьох номінацій - по 100 тисяч рублів.

Ми зі свого боку використовуємо конкурс, щоб залучити підприємців на наш сайт і розповісти їм про наших програмних продуктах - веб-сервісах для бухгалтерії та бізнесу, пошуку закупівель, перевірки контрагентів на благонадійність і вирішення інших завдань підприємців.

Як ми оцінюємо конкурс

Підсумки конкурсу ми оцінюємо за кількома показниками: скільки було учасників, кількість переглядів роликів, скільки разів глядачі проголосували і скільки чоловік відвідали сайт конкурсу.

Ми отримали хороші результати вже в перший рік проведення конкурсу, а найвдалішим виявився 2016 рік - чому так сталося, розповімо далі.

Результати конкурсу за п'ять років:

Як розподілилися джерела трафіку

В цілому все п'ять років джерела трафіку не змінювалися, тільки перерозподілялася їх частка. Єдиний виняток - у 2017 році ми підключили контекстну рекламу, яку раніше не використовували:

Інструменти і канали залучення

1. Соцмережі - головне джерело трафіку

1.1. таргетована реклама

Активно розміщувати рекламу в соціальних мережах ми стали з 2016 року. Як видно з таблиці вище, це дозволило нам збільшити частку цього трафіку в два рази.

У «ВКонтакте», Facebook, «Однокласниках», Instagram і на YouTube ми розмістили рекламні пости, націлених по конкретним характеристикам аудиторії: статтю, віком, інтересам. Щоб вийти на цільову аудиторію конкурсу - підприємців, ми використовували як внутрішні можливості рекламних кабінетів, так і сторонні парсінговие сервіси. Коли відвідуваність сторінки зросла, ми підключили ретаргетінг. ретаргетінгом ми нагадували потенційним учасникам, щоб вони встигли зняти відео.

У 2017 році бюджет на таргетовану рекламу розподілили так:

• «ВКонтакте» - 61%;
• Facebook + Instagram - 20%;
• YouTube - 17%;
• "Однокласники 2%.

У 2017 році ми вперше створили окрему групу у «ВКонтакте» для учасників конкурсу, від імені якої запускалися промопости. Там же ми ділилися новинами, розповідали, як зняти відео, як проголосувати. До кінця конкурсу група набрала майже 600 учасників і стала хорошою посадочним майданчиком, де можна було поспілкуватися з іншими підприємцями: задати питання, дізнатися більше про конкурс. Багато ролики прийшли на конкурс саме з групи.

Група конкурсу у «ВКонтакте»

1.2. Оригінальне просування

Ми запропонували різними тематичними групами розміщувати інформацію про конкурс - безкоштовно або в обмін на інфопартнерство. Пропонували так:

• розміщували новини про конкурс у відповідних паблік за допомогою кнопки «Запропонувати новину» (де є така можливість);

• зверталися до адміністраторів групи безпосередньо.

У відповідь нам найчастіше пропонували опублікувати новину платно. Розмістити новина безкоштовно погоджуються не більше 5% адміністраторів. Однак в разі позитивного рішення ми отримували безкоштовну публікацію без позначки «реклама в співтоваристві». Мінус даного розміщення в тому, що не всі погоджувалися давати в пості посилання на сайт конкурсу.

Приклад безкоштовного поста в 2017 році:

У 2017 році ми відмовилися від платного розміщення постів в групах, так як 2016 показав, що вартість кліка в цьому випадку виходить значно вищою, ніж при використанні таргетированной реклами.

1.3. Голосування за допомогою репоста в соцмережах

У 2016 році, крім платних і партнерських способів просування, ми вперше використали механізм голосування за допомогою соцмереж: глядач міг віддати голос за ролик через репост в соцмережі. Завдяки такому голосуванню ми залучили рекордний трафік на сайт конкурсу:

• «ВКонтакте» - 113 329 переходів на сторінки конкурсу,
• Facebook - 15 205 переходів,
• «Однокласники» - 15 320 переходів.

У 2017 році ми також використовували цей механізм голосування: за репост ролика в кожну соцмережа учасник отримував по два голоси (в 2016 році - по три). Пости потрібно було зберігати до кінця конкурсу. Наш робот перевіряв посилання, і якщо посту не було, голоси віддалялися. Так інформація про конкурс розміщувалася в соцмережах тривалий час і привертала більше уваги.

репост конкурсу

2. Банери, прес-релізи в ЗМІ і таргетинг

Ми розміщували платні прес-релізи та рекламні банери на федеральних і регіональних новинних порталах, а також на бізнес-майданчиках: secretmag.ru, bfm.ru, roem.ru, e1.ru, ngs.ru, v1.ru та інших. Ретельно вибираючи майданчика, ми отримували цільових відвідувачів. Вони затримувалися на сайті конкурсу, вивчали його або дивилися інші ролики.

У 2017 році, крім прес-релізів і інформерів, ми широко використовували таргетовану рекламу в інтернеті: банерну і пошукову. Орієнтувалися на тих, хто шукав гранти, заходи підтримки малого бізнесу, конкурси для бізнесу, кредити, інвестиції та інвесторів. Крім того, таргінг на представників малого бізнесу, які відвідували сайти наших продуктів: «Контур.Ельбу», «Контур.Закупкі», «Контур.Бухгалтерію».

Анонс конкурсу «Я Бізнесмен» на bfm.ru

3. Електронні розсилки

3.1. Розсилки по клієнтам і колишнім учасникам

Ми робимо розсилки по декількох базах:

• розсилка по власним баз передплатників - люди, які підписалися на новини компанії, календар заходів або журнал на kontur.ru;

• колишні учасники конкурсу «Я Бізнесмен». Відсоток повернення колишніх учасників не перевищує 5% від загального числа, проте практика показує, що повторна участь стає додатковим плюсом в очах журі. Так, головним переможцем в 2016 році стала компанія «Екологістіка», яка брала участь повторно, а в 2017 році в номінації «Соціальний бізнес» перемогла компанія «Спадщина», яка теж брала участь другий рік поспіль;

• лояльні клієнти. Розсилки по базах лояльних клієнтів «СКБ Контур» - канал середньої ефективності. Серед них великий відсоток бухгалтерів, які не входять в цільову аудиторію конкурсу, але ці розсилки теж приносять нам учасників.

Максимальний результат від розсилок ми отримали в перший рік проведення конкурсу: їх откриваеми доходила до 75%, конверсія з запрошень в реєстрацію склала 30%. З кожним роком ефективність цього інструменту знижувалася.

3.2. Розсилки по базах інфопартнёров

Окремо розповімо про розсилку по базах інфопартнёров, які приносять близько 10% учасників.

Домовитися про таких розсилках вдається в ході листування або телефонної розмови. З усіма працюємо по бартерній основі: підтримуємо заходи партнерів, робимо розсилки про активність.

Інфопартнёров шукаємо серед бізнес-ЗМІ і сайтів для підприємців: наприклад, ми співпрацюємо з Фондом підтримки малого підприємництва Москви, Першим міським бізнес-інкубатором з Санкт-Петербурга, інтернет-ресурсами «Опори Росії» і «Бізнес-успіху». Деякі організації пишуть самі з пропозицією виступити інфопартнёром конкурсу. Іноді ми залучали до участі банки, наприклад, «Промсвязьбанк» в 2016 році.

У 2017 році було 20 партнерів конкурсу, вісім з них вручили свої призи. Наприклад, «Нетологія» подарувала учаснику безкоштовний онлайн-курс по будь-якій програмі, ФРІІ - участь в заочній акселерационного програмі.

4. Робота з державними відомствами

Окремий блок - взаємодія з регіональними фондами підтримки підприємництва, обласними міністерствами і відомствами. Ми направляємо офіційні листи від імені генерального директора в усі регіональні міністерства з проханням підтримати конкурс і довести інформацію до місцевих підприємців. Так, переможниця 2017 року Гульназ Уразова з міста Лаишево Республіки Татарстан дізналася про конкурс з офіційною Instagram-сторінки Лаішевском муніципального освіти.

5. Відеоролики для просування

Ми не тільки оцінюємо ролики, але і знімаємо їх для просування конкурсу. У 2016 році з'явилося відео « 200 років підприємництва за 2 хвилини », В якому ми використовували прийом з перевдяганням персонажа в стилі різних епох. Ролик розмістили в своїх офіційних акаунтах в соціальних мережах, включили в розсилки і зробили преролли на YouTube. Також його опублікував у себе «Секрет фірми».

У 2017 році ми зняли два ролика: один в популярній техніці «зворотне відео», другий - з переможцями та учасниками минулих років.

Зараз ролики набрали сумарно майже 24 тисячі переглядів, але трафік з прероллов в YouTube на сторінку конкурсу невеликий - 994 переходу.

6. Радіо

Коли ми запускали конкурс в 2013 році, хотіли відразу ж зробити його масштабним, тому розмістили рекламу на радіо з мовленням в різних регіонах країни. Для федерального мовлення вибрали радіо «Максимум», а також взяли кілька регіональних радіостанцій. Ефіри на радіо не дали нам лидов, але спрацювали на впізнаваність конкурсу. У 2014 році ми відмовилися від реклами по радіо: вона вимагала великих вкладень і не дозволяла точно виміряти ефективність. Весь бюджет ми направили на рекламу в інтернеті.

7. Сезонність і результат конкурсу

За п'ять років ми експериментували з часом проведення конкурсу і з'ясували, що найвдаліше - з середини січня до початку березня. В цей час конкурс пройшов в 2014, 2016 і 2017 роках. А ось періоди з грудня по лютий і з березня по середину травня не такі хороші - перед новорічними канікулами і в травневі свята люди рідше відгукуються на пропозиції брати участь в конкурсі.

І ще одне спостереження: при будь-яких термінах більшість роликів приходить до кінця прийому заявок. У березні 2017 року останні дві доби конкурсу ми отримали більше 100 роликів - близько 25% від усієї кількості.

Результати 2017 року

Цього року сторінку конкурсу відвідали близько 185 тисяч чоловік, з них 96% прийшли на сайт вперше - це близько 5% від усієї аудиторії сайту компанії за рік.

Відвідувач переглядав в середньому 2,56 сторінки і проводив на сайті близько 20 хвилин. З конкурсного розділу 13,9% людей вирушили вивчати матеріали сайту або перейшли в продуктові розділи. Ще до закінчення конкурсу ми отримали реєстрацію на пробні періоди і заявки на покупку наших веб-сервісів.

висновки

Наш досвід просування конкурсу «Я Бізнесмен» підтверджує ефективність відомих методів: таргетована реклама в соціальних мережах, релевантні майданчики для банерів і прес-релізів, просування через інфопартнёров. Але деякі наші інструменти і методи виявилися особливо вдалими.

Інтернет-голосування в соцмережах

Інтернет-голосування стимулює людей: учасники запрошують друзів і знайомих ставити «лайки» за їх ролик, відомості про конкурс поширюються лавиноподібно, ми отримуємо нових учасників і нових відвідувачів сайту.

контекстна реклама

У 2017 році ми вперше запустили контекстну рекламу, і вона принесла нам близько 20% всіх роликів. Ми витратили на неї 28% рекламного бюджету і отримали від неї 53% всього рекламного трафіку.

Вибір оптимального часу для конкурсу

Від цього багато в чому залежить успіх заходу. Невдалий варіант - призначати фінал на кінець грудня, травневі свята або літні місяці. Практика показала, що гарне рішення - завершувати конкурс в середині березня.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Якщо у вас є, що доповнити - будемо раді вашим коментарям. Якщо ви хочете написати статтю з вашою точкою зору - прочитайте правила публікації на Cossa.