Довгий час в суспільстві було стійке уявлення про те, що «ВКонтакте» користується тільки молодь, а «Однокласниками» - люди старшого віку. На основі цих відчуттів бренди і компанії розвивали свої соцмедіа-стратегії, спілкувалися з користувачами, зверталися то до однієї, то до іншої майданчику.

ЦП запитав у експертів ринку і представників обох соцмереж, наскільки правдивий цей стереотип, чому він виник і в чому даний відмінність цих майданчиків один від одного.

Семен Боярськийменеджер з розвитку соцмережі OK.RU

Серед наших користувачів дійсно досить багато людей у ​​віці старше сорока. Це дуже чуйна аудиторія, тому ми її цінуємо і всіляко про неї піклуємося. Однак щомісячна статистика показує, що більше половини нашої активної аудиторії - це молоді люди у віці від 18 до 35 років. Що цікаво: у нас багато і зовсім молодої аудиторії, досить подивитися на коментарі з питаннями до зірок. Такий широкий розкид пояснюється тим, що OK.RU - це розважальна платформа, де для кожного знайдеться цікавий контент, ігри, фільми або музика.

Якщо говорити про основні відмінності OK.RU від інших соціальних мереж, то як в своїх групах, так і в групах брендів ми бачимо, що аудиторія більш позитивно, ніж на багатьох інших майданчиках, сприймає новини і навіть рекламну комунікацію. Як приклад можу навести публікацію з групи «Мегафона», в коментарях до якої користувачі жваво і активно діляться своїми добрими історіями.

І, нарешті, головне - ми не боремося з міфами, ми працюємо зі своєю аудиторією.

Альберт Усмановєвангеліст соціальної мережі «ВКонтакте»

Цей стереотип, якому вже більше п'яти років, не має нічого спільного з реальністю. Сьогодні ми - «ВКонтакте» - чуємо його відгомони лише зрідка. Більшість фахівців з маркетингу і брендингу дивляться на реальні показники і не дозволяють собі мислити шаблонами.

Василь Богдановспіввласник Little Big Agency

Я пропоную не слухати особисті відчуття експертів і не губитися в розмитих формулюваннях типу «молодь» і «люди старшого віку». Дослідження соціальних мереж в Росії проводяться регулярно і дарують нам чіткі цифри. Зараз у «Вконтакте» найактивніша аудиторія - це люди 18-24 років, а в «Однокласниках» - 25-34 років. При цьому обидві соцмережі показують тренд дорослішання аудиторії.

Особливостей і відмінностей у аудиторій цих мереж вистачить на кілька статей. Тому ось вам пара цікавих фактів. Чоловіки становлять всього 30% аудиторії «Однокласників». Решта 70%, ви не повірите, жінки. У Instagram така ж картина. У «ВКонтакте» немає активної аудиторії старше 45 років. А в «Однокласниках» це 37% від усіх активних користувачів. Вам здається, що в Facebook суцільний негатив? В «Однокласниках» негативних публікацій по відношенню до позитивних ще більше (на 5% більше, ніж в Facebook). Одні скиглії, коротше.

Головному міфу про «ВКонтакте» і «Однокласниках» давно пора померти. Просто тому, що люди дорослішають, старіють і вмирають. Якщо в умовному 2007 році під «ВКонтакте» сиділи школярі, то зараз вони вже стали студентами або закінчили вузи. Якщо в «Одноклассниках» в цей же час сиділи пенсіонери, то значна їх частина повинна була відійти в інший світ (судячи за даними Росстату про середню тривалість життя).

Географія і соцдем цих двох соцмереж багато в чому схожі. На основі своїх вражень можу сказати, що на обох сайтах сидить активна молода аудиторія, і ключовий момент полягає в інтересах. Просто подивіться, які групи в обох мережах успішні та оцініть те, що вони публікують. Так чи інакше, нерозумно робити узагальнені висновки про соціальні мережі, якими користуються мільйони людей.

Вибірка «аудиторія соціальної мережі» наскільки ж неробоча для написання стратегії просування, як якщо б ми говорили, наприклад, про аудиторію телебачення чи газет. Це будуть показники, які продемонструють деякі дані про зареєстрованих користувачів, але не про активні, змалюють усереднений портрет користувача, який не буде адекватний реальності.

Якщо говорити про аудиторію ТАСС у «ВКонтакте» і «Однокласниках», то вона приблизно одного віку (чоловіки 21-35 років і жінки 27-45). Великий відсоток передплатників з обох соціальних мереж - регіональні користувачі. На цьому збіги закінчуються: користувачі платформ по-різному споживають інформацію і мають різні очікування від роботи з соціальною мережею. Це важливо і ніяким чином не пов'язане з віком.

Аудиторія «Однокласників» сконцентрована на внутрішньому спілкуванні. Користувач більше переглядає профілі і читає особисті повідомлення, ніж стежить за стрічкою. На цій платформі практично неможливий збір UGC, ця інформація дуже особиста. Користувачів не дуже турбує якість фотоконтентом і ілюстрацій, проте будь-які формати з підписами і легендами йдуть набагато краще.

Аудиторія «Вконтакте» - візуали, які споживають інформацію комплексно. Їм подобаються добірки, фотоісторії, інфографіки, мультимедійний обвіс. Важливо не переходити межі особистого простору користувача і не переборщити з інтенсивністю постинга. На відміну від «Однокласників», для користувача «ВКонтакте» стрічка - головний ресурс отримання інформації. Для нього важливо однаковість - типографіка, ідентичне побудова поста і візуалізація головних тез.

Дійсно, стереотип має місце. Ядро цих двох соцмереж становить саме молода аудиторія - до 30 у «ВКонтакте» і до 40 в «Однокласниках». Але є одне «але» - «Однокласники» посилено залучають молодь, і зараз стає дуже багато активної аудиторії в даній соціальній мережі.

Брендам, спрямованим на сімейну та жіночу аудиторію, вже не можна виключати цю мережу зі своїх каналів комунікації. «ВКонтакте» ж стала мережею, яка об'єднує в собі майже всю потенційну аудиторію російського інтернету.

За рахунок своєї простоти використання, зрозумілості і логічності вона завойовує увагу аудиторії. Там легко йдуть всілякі активності і механіки взаємодій брендів зі своєю аудиторією.

Дамір Халіловгенеральний директор агентства Green PR

Поступово відбувається деяке розмиття чітких меж між аудиторіями «великої четвірки» соціальних мереж: «Вконтакте», «Однокласники», «Мой Мир» і Facebook.

«Вконтакте» з шкільно-студентської соціальної мережі перетворюється в мережу, аудиторія якої є майже рівний зріз населення Росії і ряду інших країн колишнього СРСР. За останні роки у «ВКонтакте» сильно виріс «верхній» сегмент аудиторії - освічені люди з високою купівельною спроможністю, хоча ця аудиторія традиційно вважалася типовою для Facebook. Також стало активно рости число користувачів «за 35», які раніше були присутні в «Однокласниках».

У користувачів «Однокласників» є кілька виражених особливостей: найнижчий середній чек, висока купівельна і призначена для користувача активність, велика частина аудиторії живе в регіонах, жінок більше, ніж чоловіків, і аудиторія доросла. «Однокласники» ідеально підходять для просування масового сегмента. Користувачі беруть участь в конкурсах, дуже часто ставлять позначки до публікацій.

Незважаючи на те, що найбільший сегмент аудиторії соцмережі - 25-34 роки (згідно зі статистикою TNS), найбільш активний сегмент залишається «віковим» - люди старше 35 років. Можливо, завдяки оновленому позиціонуванню аудиторія соцмережі помолодшає, однак поки ситуація кардинально не змінилася.

Ще у користувачів «Однокласників» є якісь загальні риси, що виходять за рамки звичайних соц-дем характеристик. Кілька років тому ми привели першу тисячу користувачів до спільноти «Мегафона», і спочатку ми не повірили, що це справжні люди. У багатьох в аватарах стояли фотографії на тлі килимів, у кого-то були ники формату «Лесечка-лапочка», хтось викладав в нашому конкурсі «Мій найкращий друг» фото в обнімку з коровою. Але ні, виявилося, що це були справжні люди. Прості, хороші і добрі. Тому зазвичай контент тут потрібно адаптувати під особливості сприйняття - більше графіки і відео, менше тексту.

А ось за що я найбільше люблю користувачів «Однокласників», так це за їх позитивний настрій. Саме позитивні пости набирають найбільшу реакцію. Троллінгу і інших проявів негативу тут відчутно менше, ніж, наприклад, у «ВКонтакте».

Я ріс з відчуттям, що російська попса дев'яностих і нульових - це музика молоді. Однак недавно, коли у нас був корпоративний тренінг і вечірка, я поставив в розпал веселощів пісню групи «Вірус» під назвою «Ручки», і велика частина людей в нашому молодому колективі просто не зрозуміла, що сталося. Тоді я усвідомив, що світ змінився.

Так і з аудиторією соціальних мереж. Стереотипи, думаю, давно невірні. Якщо узагальнити, то і «Вконтакте» і «Однокласники» - це умовно вся аудиторія. Від малого до великого. Проникнення в різні вікові категорії відрізняється географічно: якщо московські і петербурзькі школярі сидять у «ВКонтакте», то для їх однолітків, скажімо, з Красноярська, домашньої соціальною мережею цілком можуть бути саме «Однокласники». Подорожуючи, я зустрічав дуже багато прикладів.

Тут цікаво було б поглянути на адекватні незалежні дослідження, але таких немає. Є або сумнівні (про перетин 70% аудиторії цих соцмереж - ви вірите?), Або ще більш сумнівні (внутрішні дані мереж - це добре, але ніяк адже і не перевіриш). Наш досвід показує, що відмінність між мережами, безумовно, є. Але воно криється головним чином не у віці, а в моделі поведінки користувачів двох порталів, в інтересах цих людей і потребах в тому чи іншому контенті.

Щоб зрозуміти особливості, досить зануритися і посидіти кілька днів у «ВКонтакте» і в «Однокласниках». Це особливі і дуже цікаві світи. І ці світи істотно відрізняються від фейсбучного, де так люблять обговорювати «Вконтакте» і «Однокласники» власники рекламних бюджетів і їх розпорядники.

Дійсно, в «Однокласниках» ядро ​​аудиторії зміщене щодо «Вконтакте» в бік більш вікових користувачів, але при цьому відомий факт, що аудиторії всіх соцмереж перетинаються між собою на 80%, тобто акаунти у переважної більшості користувачів є у всіх соціальних мережах. Тому говорити про те, що у «ВКонтакте» сидять одні тільки школярі, а в «Однокласниках» доросла аудиторія - не зовсім коректно. Ми з однаковим успіхом знаходимо потрібну аудиторію як у «ВКонтакте», так і в «Однокласниках».

А стереотип про аудиторію «ВКонтакте», яка складається переважно з школярів, був сформований ще в далекому 2007, коли молодь дійсно активно освоювала цю соціальну мережу, але з тих пір це покоління виросло, представляючи собою цілком дорослу, економічно активну аудиторію.

Примітно, що, при значному перетині аудиторій, поведінку користувачів в різних соціальних мережах може значно відрізнятися, тобто одні і ті ж люди в різних мережах поводяться по-різному. Судячи з нашого досвіду, в «Однокласниках» більш вікова аудиторія активніше реагує на рекламні пропозиції, ніж той же соц-дем сегмент у «Вконтакте».

Ілля Філінгенеральний директор агентства Agency One

Нещодавно ми зустрічалися з колегами з «ВКонтакте» і обговорювали свіжу статистику майданчика. З неї випливає, що 23 млн користувачів соцмережі старше 35 років. 12 млн з них знаходяться у віці від 45 до 64. Таким чином, стереотип про те, що там «тусується одна тільки школота», пропоную вважати розвінчаним.

Однак значно сумніше виглядає статистика по користувачах, які залишили хоча б одне повідомлення за місяць. Таких у «ВКонтакте» у віці від 35 років, на думку Brand Analytics, всього 6%, а старше 45 - менше статистичної похибки. Тобто ми приходимо до висновку, що вікова аудиторія на майданчику є, але вона не бере участі в її контентному наповненні.

Чи важливо це для конкретної комунікації - вирішувати потрібно по ситуації. Що стосується «Однокласників», то з 38 млн відвідувачів в лютому тільки 17 млн ​​були молодше 34 років. Перекіс у бік вікової аудиторії залишається, але не такий, щоб стверджувати, що «Однокласники» - виключно вікова майданчик.

В останні 2-3 роки стало чітко помітно дорослішання аудиторії. Особливо цікаво, що для користувачів старше 55 років крім пошуку і пошти виявилися найбільш актуальними соціальні мережі. Можу з упевненістю судити про це по своєму батькові - активному користувачеві Facebook.

Стійкість міфу, на мій погляд, пов'язана з трьома факторами. Перший - історичний. Так вже вийшло, що на етапі запуску і первинного зростання у «ВКонтакте» і «Одноклассников» були трохи різні стратегії розвитку. «ВКонтакте» була трендової мережею для гіперактивної в інтернеті молоді (ще вчаться), у «Однокласників» - «Знайди того, з ким ти вчився в школі» (а значить, ти вже школу закінчив і давно втратив оффлайн-зв'язок з однокласниками). У зв'язку з цим найбільш успішні паблік і в цілому стиль контенту формувався на основі цих специфічних вікових груп для кожного майданчика. В ті часи стереотипи про ці соціальних мережах були міфом, а реальністю.

Другий фактор - підкріплення міфу. Оскільки стереотип вже був в голові у бренд-менеджерів, маркетологів і всіх просунутих інтернет-користувачів, вони щороку підкріплювали його зрізом по аффінітівності за місяць. На ньому ми бачимо стабільну картинку: у «ВКонтакте» як і раніше домінують школярі, а в «Однокласниках» - ті, хто постарше.

У цьому є частка істини, однак це всього лише один параметр, який однобоко репрезентує аудиторію майданчиків. Важливо враховувати також охоплення по аудиторіях і їх частку в загальному охопленні. При аналізі за цими метрик видно, що ядро ​​аудиторії на кожному майданчику - це користувачі 25-34 років.

Третій фактор - люди судять по собі і своєму оточенню. За фактом більшість людей, які підтримують обидва стереотипу, сидять в Facebook, і їх френдстрічку тут - це, як правило, наші ровесники. Ви від кого-небудь чули, що в Facebook сидять в основному малюки або, навпаки, дорослі? Правильно, тому що там в нашій френдстрічку наші ровесники.

По-іншому справа йде з «Однокласниками» і «Вконтакте». В «Однокласниках» у них в друзях мами, тітки, бабусі. І саме вони формують їх френдстрічку. Тому їм частіше трапляються на очі «картинки в стилі" Однокласників "», ніж контент від ровесників або тих, що молодший. У «ВКонтакте» самий вірусний контент генерується «старими» Паблік, створеними багато років тому на хвилі «школярів». Він формує «шкільний» імідж майданчики в цілому.

Проте, якщо подивитися на динаміку зміни аффінітівності, видно, що демографія майданчиків вирівнюється (старі піки дорослішають, а нова аудиторія розподілена по всім віковим групам). Це говорить про те, що стереотипи про майданчиках поступово зійдуть нанівець, якщо їх не будуть безпідставно підкріплювати.

Бізнесу варто зрозуміти, що стереотипи - недолуга і часом навіть шкідлива річ. Кожен раз, коли ви вибираєте майданчик, відштовхуйтесь від ваших бізнес-завдань і спирайтеся на реальні цифри - не тільки на аффінітівность по демографії, а й на інші аффінітівності (по забезпеченості, по регіонах і так далі), на охоплення по вашим цільовим аудиторіям, по перетинанню майданчиків з даними з ваших CRM-баз та інше, та інше, та інше.

Михайло Казаковдиректор з соціальних медіа BBDO

Сьогодні було б досить дивно говорити про відмінності аудиторій соціальних мереж, тим більше таких, як «ВКонтакте» і «Однокласники», оскільки при порівнянній кількості користувачів вони показують досить високий відсоток перетину. Швидше, було б правильно говорити про різницю в поведінкової моделі одного і того ж соцдема в різних мережах - це те, чим ми зараз стурбовані більш, ніж різницею в цифрах. І можна вже сміливо стверджувати, що стратегічне планування комунікацій в соцмедіа в найближчі роки буде базуватися саме на якісній різниці, а не кількісної.

Єлизавета Проскурінакерівник SMM-відділу агентства Pichesky

Сьогодні користувачі ведуть акаунти у всіх соціальних мережах, але при цьому мають різний патерни поведінки в кожній з них. Поточний тренд соцмедіа - це поділ контенту.

Чи не погоджуюсь з тверджень про ті, что у «ВКонтакте» сидить одна молодь, а в «Однокласниках» - люди старше сорока. Брендам потрібно і важливо бути присутнім на різних каналах і йти до людей з тією інформацією, яку вони хочуть читати в своїй стрічці. Наприклад, корпоративна сторінка в Facebook може розповідати про досягнення, нагороди та умови роботи компанії, а в «Однокласниках» - про відпочинок дозвілля співробітників, там актуально ділитися інформацією для жінок, які перебувають у декреті. І це тільки один з прикладів, як можна домогтися лояльності за рахунок ефективної стратегії поведінки в соціальних мережах, з огляду на інтереси користувачів.

Більш логічно приділяти увагу географії та інтересам користувачів, ніж їх віку. І вкрай важливо подумати про те, яку цікаву інформацію і з правильним tone of voice ви будете розміщувати в кожній із соціальних мереж.

# золотойфонд # Маркетинг # ВКонтакте # Однокласники # Аудіторія_Одноклассніков_і_ВКонтакте # возраст_пользователей_Одноклассніков_і_ВКонтакте

Матеріал опублікованій користувачем. Натісніть кнопку «Написати», щоб Поділитися думкою або розповісті про свой проект.