1. зміст
2. 2006 рік - MediaMarkt приходить в Росію, про страх і ненависть
3. Велике китайське наступ - JD.com і інші
4. Транскордонна торгівля, або лазівка ​​на короткий термін
5. ПОСИЛАННЯ по темі

Привіт.

Пролетіла черговий тиждень цінової війни, в роздробі киплять пристрасті, оператори воюють по всіх фронтах, але навіть коротким рядком відволікатися на ці події не хочу і не буду. Сталося, з одного боку, багато, з іншого - недостатньо багато, щоб обговорювати ці питання докладно. Тим більше, що у нас є тема, відкладена з минулого тижня (писати три диванних аналітики в тиждень я точно не зможу!), Це прихід китайських онлайн-магазинів в Росії, який був сприйнятий дуже емоційно як учасниками ринку, так і звичайними покупцями. Якщо перші часто горювали і деякі прямо нарікали, що тепер їм настане повний гаплик, то другі раділи, що скінчилося засилля високих цін і ось тепер ми заживемо, як у Китаї. Не мають рації і перші, і другі. Хоча можу від душі побажати тим, хто хоче жити, як в Китаї, отримати бажане, з цікавістю подивлюся, як зміняться їхні настрої. Давайте детально обговоримо цю тему і те, що означає китайська експансія для російського ринку.

зміст

1. 2006 рік - MediaMarkt приходить в Росію, про страх і ненависть
2. Велике китайське наступ - JD.com і інші
3. Транскордонна торгівля, або лазівка ​​на короткий термін

2006 рік - MediaMarkt приходить в Росію, про страх і ненависть

Жити вічно повинно бути чертовски нудно, так як одні й ті ж ситуації починають повторюватися з століття в століття, а новизна з'їдається нескінченними повторами. Не можу похвалитися тим, що мій вік такий довгий, але в Росії на ринку електроніки вже була подія, яка цілком можна порівняти з появою китайських магазинів в Рунеті. Тоді, так само як і зараз, воно викликало страх, ненависть - весь спектр емоцій, аж до публічних істерик. Звичайно ж, мова йде про появу MediaMarkt на ринку Росії і, зокрема, відкриття першого магазину в Москві в 2006 році. Цю історію просто необхідно згадати, так як більшість сьогоднішніх управлінців її забули, кого-то вже немає в нашій галузі, а деякі далеко. У ній міститься типовий набір реакцій менеджерів компаній на невідомість в особі сильного конкурента. І це частково пояснює необхідність аналітики, в яку не вірять компанії, незважаючи на те, що містять людей на ставках аналітиків і намагаються вивести якусь секретну формулу успіху. Насправді, просто не розуміючи, що таке аналітика і як її можна використовувати в будь-якому бізнесі.

Отже, 2006 рік, в MediaMarkt вирішують вийти на російський ринок і починають будувати свої магазини. В офісах російських роздрібних мереж різко падає настрій, про MediaMarkt відомо тільки те, що вони продають більшість товарів дешево і дуже дешево. Ніякої оцінки стратегії компанії, каналів поставок товару в Росію, можливостей протидії або чогось подібного, є тільки одна емоція - страх. Він виникає через невпевненість людей у ​​своїх компетенціях, уміннях вибудувати бізнес на змінюваному ринку. Треба відзначити, що багато хто тоді тільки вчилися торгувати, вчилися на своїх помилках, і поява сильного конкурента сприймалося як подія непересічна. І це відбувалося не тільки на ринку електроніки, але в роздробі будь-якого формату, досить згадати як «Пятерочка» і «Копійка» намагалися об'єднати продуктовий роздріб перед приходом Metro, щоб протистояти страшному німецькому конкуренту. Вони намагалися створити коаліцію, розсилали листи постачальникам і погрожували розірвати відносини, якщо ті будуть працювати з Metro на особливих умовах. Коаліція розвалилася ще до того, як утворилася, причесати різнорідних постачальників і примусити їх працювати за правилами торгових мереж не вдалося. Приблизно те ж саме було, коли в регіони почалася експансія Auchan, містечкові союзи і коаліції розсипалися самі собою, жоден з них не перетворився на потужну силу, занадто різні завдання були у компаній, що входять в них.

З MediaMarkt ситуація була комічною і сумною одночасно. В Ельдорадо провели ребрендинг, умикнув кольору MediaMarkt, які компанія використовувала в Німеччині. В інтерв'ю журналу «Компанія» генеральний директор Олександр Шифрін трохи зачепив цю тему, прочитайте питання і відповідь на нього.

Журнал «Компанія» - Може здатися, що «перефарбовуючись», «Ельдорадо» прагне бути схожим на європейську мережу побутової техніки Media Markt, яка, за чутками, незабаром вийде на російський ринок.

- Занадто примітивно пояснювати ребрендинг «Ельдорадо» тільки лише прагненням замаскуватися під гіпотетичного конкурента. Ми давно готувалися до реформи. І той факт, що вона почалася незадовго до можливого приходу європейського рітейлера, - простий збіг. У світі всього сім основних кольорів, і будь-який з них збігається з корпоративним кольором одного з наших конкурентів. Червоний був і залишається одним з найпопулярніших кольорів. Він символізує радість і енергію, рішучість і чарівність, боротьбу і перемогу. Білий вважається символом чистоти і гармонії. У нашому випадку, повторюся, мова йде не тільки про зміну розмальовки, а й про зміну філософії. «Ельдорадо» стала більш мобільною, напористою, яскравою компанією. Нові фірмові кольори лише акцентують увагу на змінах.

У MediaMarkt довелося для Росії змінити фірмові кольори, ним став рожевий, який добре відомий за поточними магазинах. В Ельдорадо, крім кольору, добре скопіювали маркетингові та рекламні виверти, зокрема, стали використовувати гумор у рекламі. Це змусило MediaMarkt погоджуватися на сумнівні рекламні концепції, зокрема, відвертий треш і чад в кампанії зими 2007 року під назвою «Відліт».

Це стало реакцією на протидію локальних гравців, але в 2006 році це були зовсім в інших діях, які можна назвати в прямому сенсі цього слова бойовими. За тиждень до відкриття першого магазину MediaMarkt з друкарні привезли листівки, на яких були вказані ціни на різні товари. Ці листівки швидко потрапили в руки конкурентів і до цього моменту принципових противників, і відбулося чудове перетворення. Вони об'єдналися проти спільної загрози в особі MediaMarkt і провели кілька зустрічей, на яких намагалися придумати, як протистояти цій загрозі. Кістяк склали такі компанії, як Евросеть, Зв'язковий, Ельдорадо, М. Відео, Техносила і Мир. Вони проводили зустрічі з постачальниками і виробниками, погрожували тим всіма мислимими і немислимими карами. Як згадує мій товариш, який працював директором з продажу великого виробника електроніки, йому кілька днів дзвонив власник однієї з торгових мереж і то просив не продавати товар MediaMarkt, то погрожував, що це призведе до найстрашнішим наслідків. Відчуття грози в ті дні витало в повітрі, а нервозність чоловіків, які завжди випромінювали впевненість, починала нервувати. Ніде правди діти уявив, що MediaMarkt - це дійсно такий монстр, яким його намалювала уява управлінців і часом власників в ту саму особу, торгових мереж. Вони самі створили химеру, з якої спробували боротися адміністративними або заборонними заходами, які не задумавшись про те, що багато прийомів можна швидко і безболісно скопіювати, щоб досягти тих же результатів.

У грудні 2006 року влаштували публічну прочуханку Panasonic. Шість найбільших торгових мереж пригрозили зупинити продажі техніки Panasonic, попутно звинувативши виробника в незаконному введенні бізнесу в Росії. Наведу цитату з спільної заяви, яку поширили компанії, я думаю, вона багато що скаже вам:

«Політика Panasonic прямо протилежна діям сумлінних учасників ринку. Органи нагляду зареєстрували реальні випадки ввезення товарів без сплати митних зборів, а також ввезення «сірої» техніки без відповідних інструкцій і документів. При цьому у багатьох операторів ринку створюється враження, що керівництво компанії Panasonic залишає ці кричущі факти без уваги ».

І особливе розчулення викликає те, що торговельні мережі готові об'єднатися і «пожертвувати сьогочасної комерційною вигодою для встановлення на російському ринку правил, адекватних міжнародним практикам».

Страх і ненависть як відповідь на невідому загрозу, яка здається великою і серйозною. Ніколи така реакція не приводила ні до чого діловому, а в тому випадку і поготів. Всі ці адміністративні та заборонні заходи не спрацювали, скандали покипів, та й припинилися, а MediaMarkt зайняв не таку вже велику частку ринку в Росії, не став дискаунтером по всім товарам, і середній чек в цих магазинах часто більше, ніж в російських торгових мережах. У 2013 році компанія почала програвати конкуренцію місцевим мережам, її чистий збиток склав 729.7 мільйонів при виручці в 44 мільярди рублів (роком раніше прибуток склав 1.3 мільярда рублів). В кінці 2014 року в MediaMarkt переглянули стратегію в Росії, вирішили скоротити площі магазинів і зробити упор на онлайн-продажу. Також сильно розширили асортимент, в магазинах можна купити Coca-Cola, шкарпетки, пральний порошок і цукерки. Особливо це справляє враження, коли порошок лежить в одній корзині і дуже сильно пахне, а в сусідній лежать продукти. А через два метри фірмова бренд-зона Apple, в якій намагаються показувати iPhone.

Про ці вишукуваннях асортименту ми поговоримо в окремій «Диван аналітиці», аж надто цікава тема, а поки ж хочу підсумувати введення - поява невідомого раніше гравця завжди викликає реакцію локального ринку. З цієї реакції можна зрозуміти і оцінити, наскільки професійні місцеві гравці, які стратегії вони можуть застосовувати і які їхні шанси в такій боротьбі. Саме у відповідь дії показують рівень технологій і професіоналізму гравців.

Велике китайське наступ - JD.com і інші

«Ми приїхали в Росію, щоб збити несправедливі ціни. Ми покажемо вам нормальні ціни на товари », - сказав генеральний директор JD.com в Росії, другого після Alibaba в Китаї онлайн-магазину. Радісні вигуки тут же наповнили мережу, нікому не відомий китаєць, пообіцяв побороти жодних російських торгашів, серця людей сповнилися любов'ю до нього і його магазину. Дозволю собі зауважити, що в нашій країні люблять рольову модель Робін Гуда, тобто тих, хто забирає у багатих і віддає бідним. І нічого, що в цій концепції багатими виступають торгові мережі і торговці, а бідними самі покупці, низька ціна всі ці терзання знімає як рукою.

Напевно, правильним буде сказати, що JD.com кинувся в Росію слідом за Alibaba, ця компанія розширила операції і відкрила для себе російський ринок. Але незважаючи на свій розмір в Китаї, в Росії це розвідка боєм, поки компанія не може похвалитися зміною продажів, безпосередньо пов'язаних з виходом на локальний ринок. Але це тільки початок, оцінювати їх успіхи можна буде через рік або півтора. Давайте повернемося до JD.com, який, відкрившись 18 червня, викликав неабиякі стогони. Наприклад, Всеволод Страх з СотМаркет написав в своєму Facebook про те, що бізнесу прийшов кінець. Процитую його думки: «Російському ecom`у при грамотній стратегії виходу на російський ринок JD.com буде дуже важко. Перша хвиля удару доведеться на малі і середні магазини, які втратять клієнта які купували дешевше. Другою хвилею вдарить по Крупняков. Раніше, протиставити кроссбордеру можна було якісний сервіс / швидкість доставки / можливість повернення і гарантії. JD думаю за рік збудує клієнтський сервіс, аналогічний російським магазинам, і залишиться з конкурентною перевагою = низькими цінами. І я думаю тренд найближчих декількох років, буде тенденція зі створення інфраструктур, які будуть з'єднувати реальних виробників товарів і послуг з фінальними покупцями, вбиваючи "перекупочним ланка" ».

Страх - це типова реакція при відсутності знань і / або умінь. Приблизно те ж саме було в 2006 році, коли з'явився MediaMarkt. Для нової порослі управлінців поява китайців - це явище того ж розряду, яке вони не можуть усвідомити і прорахувати, більш того, у них просто немає інструментів для цього, а здоровий глузд відмовляє. Такого роду роздумів було багато в мережі, причому, як правило, вони були чутні від тих, хто дійсно погано розуміє, як працює роздрібний або онлайн-ринок, а живе в парадигмі «купи-продай», нехай вона і вийшла на якийсь інший рівень.

Хотів привести більше відгуків, але потім зрозумів, що робити цього не варто, їх всіх ріднить два ключових посилу, обидва з яких невірні. Посил номер один - у китайців незрівнянно більші фінансові ресурси і вони можуть втрачати гроші дуже довго, щоб убити місцевих гравців. Посил номер два - у китайців ціна на товар явно нижче, ніж у будь-якого локального гравця. Мабуть, в цей момент можна зробити висновок, що компанії, які мають найменшу вартість товару на Яндекс.Маркеті, є переможцями. Але це не так, ціна товару не є в Росії і будь-якому іншому місці головної його характеристикою. У вартість товару входить безліч інших факторів, від гарантійного обслуговування до місця, де його продають, і того, хто його продає.

Чи можна припустити, що на JD.com, Alibaba або в будь-якому іншому китайському магазині можна буде знайти за викидними цінами флагмани великих компаній, наприклад, iPhone або Galaxy? Припустити можна, а знайти не можна. Їх там немає, оскільки не дивлячись на те, що вони виробляються в Китаї, їх ціна виставляється однаковою для всього світу. І тут ми приходимо до того, що переважна більшість товарів, що представлено в таких онлайн-магазинах, коштує не дешевше, ніж їх ціна на полицях в Росії. Це якщо мова йде про електроніку. Причому вартість китайських телефонів та іншої техніки від місцевих виробників дійсно може бути нижче - в ціну не включається гарантійне обслуговування, митне очищення і інші «дрібниці», зокрема, податки. На щось можна закрити очі, але щось може бути критично для вас - наприклад, поширена історія, що китайські моделі телефонів сильно відрізняються від європейських версій (якість пластика, обсяг пам'яті і так далі, у них просто інші вимоги і на китайських апаратах економлять у всьому). До чого я веду? А ось, до чого. Асортимент таких китайських вітрин свідомо обмежений (мільйони товарів, можливо, мільярди, але їх об'єднує досить середня якість, що буде відсікати багатьох покупців). Мені невідомий приклад жодного ринку в світі, включаючи Африку і Латинську Америку, де існувало б споживання товарів тільки певної якості (тобто, всі люди купували б товари дешеві, середні або дорогі). На всіх ринках є суміш з різних товарів, а як наслідок, і відмінності в перевагах людей, їх доходи. Відрізняються процентні співвідношення категорій, але комунізм, в якому всі мають однакову купівельну спроможність, на планеті Земля ще ніхто не збудував. З цього випливає простий висновок - обмеження китайських магазинів, орієнтація на місцеві компанії свідомо роблять їх гравцями в певній ніші, можна розрахувати і оцінити обсяг цієї ніші. Так, для Alibaba він для Росії вже близький до насичення, причому компанія досягла цього без жодних активностей всередині країни, користувачі самі знайшли компанію. Можна наростити обсяг операцій в 2-3 рази, але далі почнуться проблеми, так як закінчиться адресна аудиторія і доведеться придумувати якісь інші трюки, грати на тій же території, що традиційні гравці в Росії.

Розуміння цього, причому кристально чітке, є у компанії Юлмарт. Вони виступають партнером JD.com, який буде видавати в Росії товари. На перший погляд, Юлмарт допомагає своєму прямому конкуренту і повинен боятися його. Але на відміну від Всеволода Страху, управлінці Юлмарт прекрасно усвідомлюють можливості JD.com, а також межі їх можливостей. Цей проект дозволяє компанії просто заробити додаткові гроші на аудиторії, яка і так часто проходить повз. Але отримати доступ до неї і, можливо, в майбутньому отримати до неї доступ, запропонувавши щось своє. І це здоровий підхід.

Втім, оцінити серйозність китайського підходу і те, що таке JD.com, можна, просто зайшовши до них на сайт. Це підробка, на якій майже неможливо щось знайти, пошук не працює або працює криво. Є кілька банерів з рекламою пари телефонів, ціни дійсно досить демократичні. Якщо закрити очі на фактичну відсутність гарантії (вірити заявам не варто, гарантії немає або вона неавторизована і неякісна). Переклад сайту зроблений на коліні, багато неправильно переведених термінів, а цілі розділи ведуть на англійську або китайську версії!

Одним словом, можна говорити про те, що в JD.com особливо не замислювалися про те, як запустити свій бізнес і сайту в Росії. Хтось влучно назвав це повним технічним фіаско, складно з цим не погодитися. Якщо ви по якимось натхненням вважаєте, що компанія, яка надходить так зі своїм сайтом, чи то пак візитною карткою, сповідує якісь інші принципи в бізнесі і поводиться зовсім інакше, то ви вкрай наївні. Так в бізнесі не буває, і те, що показує JD.com, - це типово китайський підхід.

Тепер давайте зупинимося на ряді моментів, які роблять існування JD.com в Росії явищем тимчасовим і скороминущим.

Транскордонна торгівля, або лазівка ​​на короткий термін

Весь бізнес онлайн-магазинів з інших країн побудований на зниженні витрат при доставці в Росію. Під витратами розуміється сертифікація пристроїв в Росії (як обов'язкова, так і необов'язкова), перевірка їх якості, сплата податків, післяпродажне обслуговування, локалізація упаковки і меню пристроїв і так далі. Відсутність російських складів робить доставку ще простіше, фактично, компанія-відправник передає товар в посилці приватній особі, яка має право його отримати для особистого користування, але не для продажу. І, здавалося б, все залишаються задоволені і раді. До перших проблем.

Почнемо з того, що по відношенню до електроніки у нас є жорсткі правила щодо нотифікації ФСБ про засоби шифрування. Дану нотифікацію повинен отримувати виробник, якщо вона відсутня, то товар може бути затриманий або повернутий назад. Жоден китайський телефон, який продається в онлайн-магазинах, такий нотифікації не має. Поки про це ФСБ ніхто не повідомив, але охочих знайдеться безліч, і при виникненні загрози для продажів техніки, наприклад, Lenovo, і конкуренції з їх же китайськими моделями такі поставки прикриють в один день, керуючись цілком законними підставами.

Вартість доставки не електроніки або одягу, а трохи більше габаритних вантажів для цих магазинів вкрай висока. Ціна якогось світильника може становити доларів 50, а ось вартість доставки наблизиться до двох-трьох його цінами. Як результат, багато товарів випадуть з обороту. Китайська дрібнота, електроніка, одяг - ось основні товари, які будуть надсилати так. Але рівно до моменту, поки цей потік не буде дуже великим. Якщо він зросте, то держава просто відрубає його, так як побачить прямі економічні втрати, плюс весь цей набір товарів не відповідає російським правилам. Виходить, що будь-який закордонний магазин, торгуючи на території Росії, не дотримується правила країни. Це призводить до зниження витрат. Ніхто цього терпіти довго не буде, інша справа, що існуючим гравцям такий стан справ цілком на руку, вони все одно не продають такі товари і покупці в таких магазинах не є їх аудиторією, навіть потенційної. Але не думаю, що справа дійде до заборон, китайські магазини не зможуть наростити товарообіг до обсягу, щоб він якось вплинув на російський ринок або змінив розстановку сил на ньому. Це нішеві гравці. В якості підтвердження цього наведу непрямий доказ. У свій перший приїзд до Росії власник Alibaba Group дуже сподівався на зустріч з паном Усмановим або Мільнера, обидва інвестували кошти в його компанію. Але це були інвестиції в Китаї, а перспективи Alibaba в Росії все оцінюють прохолодно, не було ніякого предмета для зустрічі і обговорень. У медіа історія виходу китайських компаній набуває зовсім інші риси, ніж це є насправді, ніж те місце, яке ці компанії можуть зайняти на ринку.

Можна навести безліч інших прикладів і доказів того, що експансія китайських магазинів не матиме негайного і безповоротного успіху (ось, наприклад, ви бачите Amazon в Росії? Але ж колись серйозно міркували, що вони займуть наш ринок - мрійники). Але найголовніше в експансії китайських магазинів - це те, що вони за технологічним рівнем сильно відстають від російського рітейлу, технології продажів, створення сайтів - все це у них значно слабкіше. І єдине, що вони можуть запропонувати, це ціна. А мій досвід говорить, що для обмеженого набору товарів не кращої якості упор на вартість ніколи не веде до завоювання ринку. Завжди знайдеться хтось, хто зможе зробити дешевше. І знаєте, якось стало навіть нецікаво це обговорювати, настільки все це очевидно і банально. Ті ж ZTE, Huawei і інші повинні були давно захопити, за такою логікою, російський ринок, а вони тут відчувають виняткові проблеми і не можуть вийти на якийсь значущий рівень продажів. Це китайський підхід. Добре, що на ринку будуть і такі онлайн-магазини, вони відмінно показують, хто в місцевій роздробі кричить і махає в жаху руками, а хто намагається витягти копієчку з приходу китайців, поки вони не пішли назад.

До змісту >>>

ПОСИЛАННЯ по темі

Поділитися:

Ми в СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖ:

Є, что Додати?! Пишіть ... [email protected]