Джон Кейплз (1900 - 1990) - копірайтер, рекламіст і автор багатьох статей в області реклами і маркетингу.
Ранні роки
Джон Кеплз народився 1 травня 1900 року в Нью-Йорку. Після закінчення школи він вступив до Колумбійського університету. Однак закінчити навчання у нього не вийшло через страза виступу перед публікою з промовою, а вчасно навчання йому доводилося постійно з цим стикатися. Не зумівши подолати свій страх, Кейплз кинув університет, так і не отримавши диплома про вищу освіту. Після цього він кардинально поміняв своє життя і вступив на службу в ВМС США на посаду матроса. До того, як він почав свій шлях в рекламному бізнесі, він так само працював деякий час інженером в «New York Telephone Co і підробляв в« Certain-Teed Products Co ». У 1924 році Кейплз почав ходити на письменницькі курси, після яких і вирішив реалізуватися як копірайтер.
Професійна діяльність
зауваження 1
У 1925 році почав працювати в «Ruthrauff & Ryan», провідному mail-order агенстві того періоду. Там він збагнув один з головних секретів успішного копірайтингу : Тільки реакція потенційних покупців визначає, наскільки вдало був написаний рекламний текст. Під час роботи в «Ruthrauff & Ryan» він написав один з найпопулярніших рекламних текстів для поштових розсилок - реклама домашнього навчання музиці від компанії «US School of Music».
Нічого не зрозуміло?
Спробуй звернутися за допомогою до викладачів
після цілого ряду успішних рекламних кампаній, Кейплз розраховував знайти кращу роботу. Роботу, де він зміг би повністю зануритися в рекламний бізнес, не обмежуючи себе тільки розсилками текстів. Він влаштувався в відоме рекламне бюро «BBDO», де став копірайтером. Кейплз почав працювати в «BBDO» в 1927 році. Там же він і пропрацював до кінця свого життя.
У 1941 році Кейплз дослужився до креативного директора агентства, але роботу в «BBDO» він був змушений залишити на кілька років. Коли почалася Друга Світова війна, він був покликаний у війська ВМС США. У період з 1942 по 1945 роки він не брав участі в рекламній життя США. Не дивлячись на те, що він не отримав освіти і не мав ніякої теоретичної бази знань про рекламу, Кейплз займався тестування реклами і вивченням того, наскільки вона ефективна. Він проводив тестування реклами для «The Wall Street Journal» і «Reader's Digest». Крім цього він курирував дослідження для наступних компаній:
- «DuPont»,
- «General Electric Co.»,
- «US Steel»,
- «Johnson & Johnson»,
- «US Navy»,
- «Lever Brothers Co»,
- «BF Goodrich»,
- та інших підприємств.
Також Кейплз вперше став використовувати для реклами переважно короткі вирази, слова і пропозиції.
Наукові роботи
З 1952 по 1954 року Кейплз влаштувався викладачем в «Columbia Business School» і вчив юне покоління копірайтингу. За багато років він зміг подолати страх виступу перед публікою. За свою кар'єру він написав десятки татів про техніку копірайтингу, як писати продають тексту, а так само вів свою колонку про директ-маркетингу.
зауваження 2
У 1973 році Кейплза включили в Copywriters Hall of Fame, а в 1977 - в Advertising Hall of Fame. У 1978 році в рекламному світі з'явилася нагорода, названа на його честь. Вона видавалася тим, хто знайшов самий неординарний підхід для вирішення маркетингової проблеми.
У 1997 році, вже після його смерті, була опублікована написана ним книга «Перевірені методи реклами», яка і до цього дня вважається хрестоматією реклами і маркетингу.
Наслідний Джона Кейплза
Він став автором концепції, що заголовок вирішує все і саме він притягує увага потенційних покупців. Він довів це на практичному рівні, розіславши велику кількість опитувань. Кейплз також зробив внесок у розробку акуратних, без зайвих перебільшень і небагатослівних рекламних текстів, Цим методом користуються багато сучасних копірайтери та рекламісти.
Нічого не зрозуміло?