Створення нового по-справжньому сильного бренду - складний витратний з точки зір фінансових вливань і тимчасових витрат процес, який в той же час, за умови правильного підходу, може не тільки окупити витрати на брендинг, а й значно примножити прибуток інвесторів. Говорячи про послідовність робіт при створенні нового бренду, хотілося б почати з того, що цю роботу необхідно здійснювати в тісному взаємозв'язку з усіма процесами, що відбуваються в компанії.

Наприклад, у багатьох випадках, робота над створенням нового бренду або репозиціюванням існуючого, починається з розуміння ролі кожної конкретної торгової марки в архітектурі портфеля брендів компанії. Часто подібний процес супроводжується переосмисленням ролі різних торгових марок в рамках портфеля для додання останньому максимальної ефективності, вираженої в збільшенні обсягів продажів. Роль цього етапу - виправлення можливих помилок, які могли бути допущені при побудові портфеля брендів.

Спочатку, різні нові бренди створюються для розширення ринків збуту клієнта, для виведення його продукції в нові ніші. Однак блага мета клієнта часто спотворюється на етапі дістрібутірованія і кінцевого споживання. Спорідненість брендів, наштовхує дистриб'юторів і споживачів на думку, що один бренд виробника можна замінити іншим. Тобто досягається ефект, прямо протилежний заздалегідь наміченим - це так званий «канібалізм брендів» - дуже поширене явище не тільки серед російських, але і серед багатьох транснаціональних компаній.

Крім того, кожен бренд в портфелі це додаткові витрати на унікальну упаковку, зусилля з просування бренду на полиці, витрати на рекламу. Чи виправдано це? Скільки нових брендів необхідно створити, враховуючи цілі і можливості клієнта? Відповісти на ці запитання допомагає етап робіт спрямований на побудову архітектури портфеля брендів клієнта. У ряді випадків, працюючи з портфелем брендів, ставиться завдання пошуку нових потенційних ніш, в яких могли б бути створені нові або в які могли б бути репозиціонувати існуючі бренди. Після того, як роль нового бренду в портфелі чітко визначена, розробники переходять до наступного етапу: розробці позиціонування кожного бренду. На цьому етапі розробки концепції позиціонування визначається ідеологія бренду, виявляються його раціональні та емоційні властивості, портрет споживчої аудиторії і т.п. Ця інформація лягає в основу подальших творчих робіт зі створення нового бренду: розробці назви, візуальної айдентики, креативної концепції та комунікаційної стратегії.

Розробка назви - перша з матеріалізацією позиціонування в процесі створення нового бренду. Крім безпосередньо креативної складової ця робота включає такі важливі процеси як перевірка і реєстрація розробленого і затвердженого варіанту назви в Федеральному Інституті Промислової Власності (ФИПС) для забезпечення належної юридичної захисту майбутнього бренду.

Після вибору і реєстрації в ФИПС оптимального назви, настає етап розробки візуальних елементів нового бренду: створення логотипу, що відповідає всім вимогам затвердженої концепції позиціонування. Після розробки логотипу починається процес розробки корпоративної айдентики: комплексу матеріалів формують візуальний образ бренду в різних рекламних матеріалах, фірмової документації, оформленні офісу і місць продажів і т.п. У тому випадку, якщо потрібна розробка упаковки, то здійснюється розробка її дизайну, а часто і формоутворення.

Паралельно з тим як розробляються елементи візуальної айдентики, ведеться і інша робота, без якої неможливо створення нового бренду - розробка комунікаційної стратегії. Комунікаційна стратегія - це широкомасштабний план, мета якого відповісти на питання: що, як і коли говорити споживачеві про бренд. Після розробки і узгодження комунікаційної стратегії, на її базі формується креативний бриф, який служить основою для розробки креативної концепції рекламної кампанії.

Приклад комплексу послуг дозволяють комплексно розробити бренд.

Ряд етапів по створенню нового бренду вимагає досконального вивчення споживчої логіки, принципів сприйняття різних креативних рішень споживачами для цих цілей застосовуються різні дослідницькі методики. Спектр можливостей в даному випадку широкий, але глобально виділяються дві групи досліджень: перша для розуміння ринку і споживачів, друга для оцінки результатів творчих робіт.

У першому випадку акцент робиться на якісні дослідження, що дозволяють зрозуміти логіку споживачів, їх устремління, бажання таємні і явні мотиви і причини споживчих рішень, за допомогою відкритих форм ведення дискусій. Як доповнення використовуються кількісні дані, що описують ринок і споживачів.

Результати, досягнуті на ключових етапах робіт зі створення нового бренду, доцільно тестувати, для отримання об'єктивних оцінок кінцевих споживачів. Це дозволяє уникнути суб'єктивізму і вибрати найбільш надійний, з точки зору очікуваного результату, варіант. В цьому випадку, - використовуються кількісні методики, так як необхідний відповідь про вибір тієї чи іншої концепції, що має статистичну значущість, коли можна стверджувати, що думка досліджуваних збігається з думкою усіх споживачів.

Панельні дослідження корисні для загального опису ринку і розуміння розподілу ролей на ньому, тобто на першому етапі загального розуміння ситуації. Існують дослідження незамінні, які показують рекламну активність на ринку, додаткові сервіси дозволяють закуповувати дані по креативу учасників ринку і таким чином готувати аналітичний блок комунікативної стратегії.

Описана схема робіт зі створення нового бренду - це стандартний підхід до вирішення завдання зі створення нового бренду з нуля або репозиціонування вже існуючого. Даний план не є жорстко закріпленої схеми і може коригуватися в залежності від тієї чи іншої фактичної ситуації, в якій знаходиться замовник, зокрема це може залежати від наявності або відсутності у клієнта тих чи інших елементів брендингу та розроблених матеріалів.

Важливим і незаперечним залишається необхідність проходження чітко вибудуваної логічної, послідовної схемою, яка забезпечує якісний, передбачуваний результат в складному процесі під назвою «створення нового бренду».

[Переглянути роботи агентства]