1. Захист свого бренду
2. Конкуренція за бренд
3. Контроль послання цільової аудиторії
4. Назви брендів дешеві
5. Інші переваги контекстної реклами на бренд
6. ефективність бренду
7. висновки

Часом продавці замислюються, чи варто робити ставки на бренд в контекстній рекламі, якщо той перебуває на першому місці органічного пошуку.

Це відмінний питання, адже потенційно можна заощадити гроші і замість цього збільшити бюджет на універсальні кампанії. Але багато маркетологів без коливання дадуть так. Насправді потрібно робити ставки на назву свого бренду у всіх пошукових системах з кількох причин.

Ці причини, які будуть описані нижче, включають в себе захист імені, органічний і оплачений додатковий підйом, конкурентів і управління повідомленням, яке ви доносите до своєї аудиторії.

Отже, що таке контекстна реклама на бренд? Контекстна реклама на бренд - це коли ви налаштовуєте контекстну рекламу і в якості ключових слів вказуєте назву свого сайту або компанії. Також можна налаштувати рекламу на назву компаній ваших конкурентів. так при створенні інтернет-магазину ви можете рекламуватися по брендам виробників або конкурентів.

дивіться керівництво як налаштувати Яндекс.Директ

Якщо компанія не робить ставки на свій власний бренд, хтось інший може вирішити використовувати цю можливість у своїх інтересах. До того ж, кілька дослідження показують, що поліпшується впізнаваність бренду, і навіть CTR, коли оплачені оголошення присутні в пошуковій видачі.

Захист свого бренду

Є кілька причин робити ставки на власний бренд. Перша - це, як правило, недорого. Зазвичай це самі релевантні слова, що призводять до високого CTR, а отже, високому показнику якості та низького CPC.

У прикладі нижче повні витрати бренду складають 9% від загального щомісячного бюджету, а кампанія бренду відповідає за 59% від загальної кількості конверсій. У продавців також є конкуренти, які фігурують за назвою бренду.

Якби у продавця було непатентована назва, це могло б бути просто випадком широкого відповідності критеріям пошуку Google. Однак у бренду є унікальна назва, і два конкурента роблять ставки на назву його компанії. Їх оголошення показуються між сплаченим оголошенням бренду і органічної видачею. Ці оплачені оголошення дають гарантію, що клієнти знайдуть саме цей бренд замість конкурентів.

Конкуренція за бренд

В одному пошуку Google видно, що у Punctual Plumber та ж сама проблема, хіба що у них три конкурента між сплаченим оголошенням і органічної видачею. Так що є великий шанс, що компанія програла б багато кліки своїм конкурентам, якби не робила ставки на власну назву.

Слід мати на увазі, що якщо контекстна реклама на бренд конкурентів була першою в списку, клієнти могли б вибрати одну з інших компаній. Багато користувачів не бачать різниці між сплаченими оголошеннями і органічної видачею.

В іншому випадку, загальні витрати на бренд становлять лише 3% від загального бюджету, а конверсії - 19% від загальної кількості. Ця відносно невелика сума грошей гарантує, що бренд з'явиться в пошуку зі своїм посланням.

Контроль послання цільової аудиторії

Інша причина, по якій потрібно робити ставки на свій бренд, полягає в управлінні посланням. Створення іншого тексту оголошення для своєї кампанії бренду дасть можливість випробувати різні послання в тексті і виміряти ефективність. Такі тести можуть допомогти визначити, чи не час подумати про оновлення тексту в органічній видачі.

У пошуку Bed Bath & Beyond можна побачити, що вони включають CTA для просування своєї бонусної програми. У їх оголошенні також згадується, що вони пропонують безкоштовну доставку, хоча цього не показують в органічній видачі.

Так як у них немає конкурентів, які показуються в пошуку бренду, вони в повній мірі користуються додатковим простором між своїм оплаченим оголошенням і органічної видачею. Це також дає можливість протестувати різні повідомлення з посиланнями на сайт, як це зроблено з весільною реєстрацією і пошуком найближчого магазину.

Можна також використовувати оплачені оголошення, щоб перевірити різні цільові сторінки, крім домашньої сторінки. Наприклад, якщо хтось шукав Amazon Reviews, можна відправити його на сторінку з оглядами. Або якщо шукали Amazon Complaints, можна відправити їх на сторінку обслуговування клієнтів, щоб вони з легкістю дізналися, куди звертатися зі своїми проблемам.

Назви брендів дешеві

Ставки в контекстній рекламі на бренд конкурентів часто дешевше, ніж на деякі слова, не пов'язані з брендом. Однак це працює так само і для самої компанії. Якщо вона не робить ставки на свою назву, це дасть конкурентам можливість отримати дешеві кліки за її рахунок.

Показник якості в Google AdWords: неочевидні факти для оголошень

Який-небудь з конкурентів забуває робити ставки на назву свого бренду? Можна скористатися цією можливістю. Але варто мати на увазі, що як тільки вони дізнаються про це, вони можуть відповісти тим же (так звана війна ставок). Принаймні потрібно впевнитися, що компанія захищає інтереси свого власного бренду.

Якщо хтось вирішив робити ставки на назви брендів конкурентів, потрібно пам'ятати декілька правил. Можна купити їх назви як ключові слова, але не можна використовувати їх назви в своєму тексті оголошення. Крім того, потрібно впевнитися, що в заголовках не використовується динамічна вставка ключового слова. У Google дійсно є AdWords Trademark Policy, щоб захистити компанії від посягання на бренд.

Інші переваги контекстної реклами на бренд

Один з клієнтів не міг домогтися успіху в контекстній рекламі. Або так здавалося. Його CPL часто перевищував 5000 рублів, і це було набагато вище їх цілі. Тому протягом минулого року проводилася їхня кампанія бренду поряд з дуже маленьким небрендові бюджетом.

Звіти Google Analytics - 5 інструментів, які зроблять вас PRO

Доходи цієї мережі рідко відображаються в Analytics. Кілька місяців тому, вони встановили стороннє відстеження дзвінків, і виявилося, що 82% конверсій з контекстної реклами були дзвінками про розцінки. Без стороннього відстеження у компанії так і не з'явилося б розуміння ефективності дзвінків.

Після прослуховування деяких дійсно відмінних дзвінків, згенерованих універсальними ключовими словами, компанія підвищила небрендові витрати. Раптово вона два місяці поспіль заробляла по 170 000 платних оголошень. Аналітика показала, що бренд був у відповіді за 92% від всього доходу. Це навіть не враховує додаткового доходу від цитат, які відсилалися для небрендових дзвінків.

Однак єдиною зміною було підвищення небрендових витрат, і можна припустити, що це призвело до підвищення доходу бренду. До того ж, як тільки телефонні дзвінки включилися в роботу, CPL впав з 5000 до 1640 - це було нижче середньостатистичних 2300 від Google.

Крім того, в Analytics при порівнянні органічної видачі та CPC оплаченої кампанії, можна було побачити невелике зниження органічної прибутковості, але підвищення оплаченої прибутковості було значним.

Середній органічний дохід в місяць складав 31 724 $, але після підвищення небрендових витрат почався підйом оплаченої прибутковості бренду. За минулі два місяці об'єднаний органічний і оплачений дохід склав в середньому 86 870 $. Схоже, що в наступному місяці очікується подібна ефективність, чого не було видно при аналізі прямого трафіку.

ефективність бренду

Стаття з Search Engine Land повідомляє про дослідження, які показали, що оплачені оголошення приносять більше переходів, ніж органічна видача. Вони кажуть, що коефіцієнт конверсії може бути в 4 рази вище, ніж органічний. Також вони довели, що наявність сплаченого оголошення поруч з органічної видачею підвищує кліки на 32%.

Крім того, якщо компанія вирішила додати додатковий бюджет у свою небрендові і функціональну кампанію, щоб поліпшити впізнаваність бренду, потрібно продовжувати стежити за виконанням своєї брендової кампанії. Моніторинг брендових конверсій або показів може допомогти визначити, чи впливають ці зусилля на впізнаваність бренду.

В іншому дослідженні вони повідомили про загальне поліпшення КЕП для бренду, коли оплачені оголошення також були присутні в результатах пошуку. Їх дослідження передбачало, що платні оголошення в результатах отримують частину органічного трафіку, а також діють на 31% ефективніше.

У дослідженні, згаданому вище, теорія йде далі. У випадку з цим клієнтом підвищення небрендових витрат призвело до збільшення загальної прибутковості оплачених і органічних результатів. Це означає, що небрендові оголошення, можливо, були допоміжним чинником при збільшенні прибутковості бренду. Як видно нижче, CPL був надто високим, поки маркетологи не підключили телефонні дзвінки в серпні, і збільшення витрат призвело до підйому загального доходу.

висновки

Одне з досліджень Google показало, що клієнти кращий відгукуються на бренд, коли у того є оплачена реклама поряд з органічної. Це дослідження Google Brand Awareness трохи застаріло з 2014 року, але навіть зараз вигода ставок на бренд переважує недоліки.

Було корисно? Оцініть, будь ласка, і поділіться з друзями!

Контекстна реклама на бренд: що це, чи потрібна вона і як від неї захиститися?

3.7 (73.33%) - 3 оцінок