Зразок посилання на цю статтю: Димова С.С., Броннікова Е.М. Професійна діяльність бренд-менеджерів // Бізнес і дизайн ревю. 2018. № 1 (9). С. 7.

УДК 331.103.32

ПРОФЕСІЙНА ДІЯЛЬНІСТЬ БРЕНД-МЕНЕДЖЕРІВ

Димова Світлана Сергіївна

АНО ВО «Інститут бізнесу і дизайну», Москва, Росія (129090, г. Москва, Протопопівське провулок, 9), перший проректор, +7 (495) 684 2526, [email protected].

Броннікова Євгенія Михайлівна

АНО ВО «Інститут бізнесу і дизайну», Москва, Росія (129090, г. Москва, Протопопівське провулок, 9), кандидат економічних наук, доцент кафедри менеджменту та маркетингу, [email protected], + 7-916-410-22- 70.

Поняття бренд включає в себе безліч елементів. Брендом можна вважати і сукупність елементів фірмового стилю, кольорове оформлення, візуальну складову. Брендом є відома торгова марка, яка завоювала увагу і лояльність споживачів. Елементи фірмового стилю, ім'я бренду, слоган впізнавані споживачами, певна частина ринку лояльна конкретного бренду, товари під його логотипом користуються попитом. Також бренду притаманні деякі характеристики, що відрізняють його від продукту в класичному розумінні.
Мета статті - виявити специфічні особливості брендингу як виду професійної діяльності, виділити ключові напрямки діяльності бренд-менеджерів (низової та виконавський рівень) і їх функціональні обов'язки.
Головний науковий результат - визначено специфічні функціональні обов'язки менеджерів в сфері брендингу.
Ключові слова: професійна діяльність; функціонал співробітників; менеджер; бренд; брендинг; бренд менеджер.

PROFESSIONAL ACTIVITIES OF BRAND MANAGERS

Dymova Svetlana Sergeevna

Institute of Business and Design (B & D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), First Vice-Rector, +7 (495) 684 2526, [email protected].

Bronnikova Evgeniya Mikhaylovna

Institute of Business and Design (B & D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), candidate of economic Sciences, associate Professor of management, [email protected], + 7-916-410-22-70 .

The concept of a brand includes many elements. A brand is the set of elements of corporate identity , color design, visual component. The brand is a well-known trade mark gained the attention and loyalty of consumers . Branding, brand name, slogan recognized by consumers, part of the market loyal to a particular brand , goods under its logo are in demand. Also the brand has some characteristics that distinguish it from the product in the classic sense .
The purpose of the article is to identify specific features of branding as a type of professional activity , highlight key activities of brand managers (soul-management and employees) and their functional responsibilities.
The main scientific result is in the specific functional responsibilities of managers in branding .
Keywords: professional activity; employee functional; manager; brand; branding; brand- management.

Бренд, на відміну від продукту, має низку характеристик. Зокрема, бренд має оригінальні атрибути, несе цілісний образ продукту (імідж, філософія, міфологічні властивості, легенда створення і т.д.). Слід зазначити, що бренд має узнаваемостью для цільової групи, що відрізняє його від продуктів-конкурентів, і має чітко виділені споживчі властивості. Згідно з моделлю «Колесо бренду», бренд являє собою сукупність індивідуальності, цінності, переваг і атрибутів.

Згідно з моделлю «Колесо бренду» [2] на перше місце ставиться ідея, запропонована споживачеві, зокрема особливі економічний ефект від споживання даного бренду, приналежність до особливої ​​групи людей, які мають даним брендом. Також можна виділити основні ключові елементи, притаманні успішним брендам.

Необхідно детально розглянути сутність перерахованих ключових елементів бренду.

Можна сказати, що елементи: висока якість і задоволеність споживачів, орієнтація на цільову аудиторію, емоційний зв'язок, - є ключовими для успішного розвитку бренду в довгостроковій перспективі.
Брендинг є послідовність дій по створенню, просуванню і розвитку бренду. Найбільш повно поняття брендингу розкривається в переліку видів діяльності, що включаються в процес брендингу.
Види діяльності в брендінгу включають в себе наступні напрямки: дослідження ринку; заходи щодо позиціювання продукту; створення імені; розробка дескриптора або слогана, створення системи візуальної і вербальної ідентифікації (товарний знак, фірмовий стиль, упаковка, звуковий супровід, асоційоване з брендом). Також до видів діяльності в брендінгу відноситься використання ідентифікаційних і комунікаційних носіїв, що відбивають і транслюють ідею бренду; просування і популяризація бренду з використанням різних медійних засобів; рекламна підтримка.
У зв'язку з постійною зміною зовнішнього середовища, в довгостроковій перспективі бренди трансформуються. Умовно можна виділити три основні варіанти змін в процесі брендинга: розтягнення, розширення і рух марки вниз (створення суббрендов).

Згідно з даними малюнка 3 видно, що розтягнення має на увазі появу товару під тим же брендом при незмінній товарній категорії, призначення, цільової аудиторії, ідентичності бренду. Зміни при розтягуванні бренду стосуються вигод споживачів. Розширення бренду передбачає поширення на споживачів суміжній товарній категорії або на новий сегмент ринку. Рух марки вниз або створення суббренда полягає в розробці нового продукту зі спрощеними характеристиками з метою охоплення більш масових сегментів споживачів.
Види детальності і зміни в процесі брендингу зумовлюють основні напрямки професійної діяльність бренд-менеджера. Необхідно відзначити, що до категорії менеджерів належать керівники різних рівнів управління (топ-менеджмент, менеджери середньої ланки, лінійні керівники) [3]. Однак, в російській практиці брендингові агентства описують функціональні обов'язки бренд-менеджерів з позиції виконавців.

Комплекс робіт і специфіка брендингу зумовлюють види професійної діяльності бренд-менеджера. На фахівця брендингового агентства покладається комплекс робіт з аналізу ринку, зокрема, це може бути як виконавська робота, так і організаційна (аутсорсинг, аутстаффінг, обробка вихідних даних сторонніх маркетингових досліджень в залежності від цілей і масштабу). Робота з планування на різні часові горизонти передбачає наявність знань, умінь і навичок в сфері маркетингу, продажів, просування, менеджменту і психології споживачів. До видів діяльності з будівництва бренду залучається група кваліфікованих фахівців в області дизайну і графіки (для розробки атрибутики бренду) [4, с. 30], друкарні, маркетингу, маркетингових комунікацій, фахівців відділу продажів, і суміжних областей аж до залучення фахівців креативного відділу з метою виділення бренду серед продуктів-конкурентів [7]. Технології просування бренду складаються в використанні інтегрованих маркетингових комунікацій для створення міцних відносин між споживачами і брендом. Одним з інструментів просування є продакт-плейсмент, що дозволяє сформувати імідж торгової марки через асоціювання з персонажами кіно, телебачення, взаємодіючими з продуктом [6, с. 5].
За підсумками розробки і впровадження збутової стратегії підвищується впізнаваність бренду і формується попит на продукт, що, в кінцевому підсумку, спричиняє збільшення частки продукт на ринку або вихід на нові сегменти ринку. Однією з основних функцій бренд-менеджера є підвищення впізнаваності продукту чи торгової марки [5].

Професійна діяльність бренд-менеджера включає в себе основні напрямки: аналіз ринку, створення і просування бренду, а також робота з клієнтами, яка пронизує діяльність бренд-менеджера в рамках всіх напрямків діяльності. Найчастіше робота з клієнтами не вироблені окремо, функції включаються в основні напрямки. Однак, в рамках моніторингу потреб роботодавців, було виявлено, що робота з клієнтами виробиться в окрему область функціональних обов'язків бренд-менеджерів. Основоположними є розробка і просування бренду. Під створенням бренду розуміється комплекс робіт по розробці, підтримці, корекції і розвитку фірмового стилю. Під просуванням розуміється комплекс робіт, спрямований на організацію різних рекламних компаній (з використанням різних ЗМІ), проведення btl-акцій, продакт-плейсмент і організація тематичних заходів.
Чітке розмежування напрямків і функціональних обов'язків бренд-менеджерів дозволяє проводити контроль поточної діяльності, організовувати контрольну середу, в яку включаються безпосередньо принципи управління, організаційна структура, кадрова політики та інші елементи [1, с. 128].
До переваг використання брендингу можна віднести підтримку запланованого обсяг продажів на конкретному ринку і реалізація довгострокової програми по створенню і закріпленню в свідомості споживачів образу бренду, а також підвищення прибутковості компанії-власника бренду.
Слід сказати, що були виділені специфічні функціональні обов'язки менеджерів в сфері брендингу. Сфера брендингу динамічна, обсяг робіт різноплановим і багатогранний. Однак, розмежування за напрямками діяльності дозволяє спростити і систематизувати функції та відповідальність менеджерів в брендінгу.

Список літератури

1. Горлов В.В. Система внутрішнього контролю підприємства // Вісник УГАЕС. Наука, освіта, економіка. Серія: Економіка. 2012. № 1 (1). С. 128-135.
2. Домнин В.Н. Брендинг. М .: Юрайт 2017.
3. Зайцева Н.А. Менеджмент в сервісі і туризмі. М .: Инфра-М 2017.
4. Матюшкін В.С. Карта сприйняття атрибутів як основа розробки комунікаційної кампанії бренду // Реклама: теорія і практика. 2016. № 1. С. 30-36.
5. Мельников І. Маркетинг. Реклама і зв'язки з громадськістю, Управління персоналом. [Електронний ресурс]. - Режим доступу: velib.com/read_book/melnikov_ilja/specialisty_sfery_torgovli/brend_menedzher/ (дата звернення: 18.12.2017).
6. Оріша А.Б. Економіка і рекламні технології: продакт-плейсмент // Бізнес і дизайн ревю. 2017. Т. 1. № 1 (5). С. 5.
7. Шевченко Д.А. Про професію: хто такий бренд-менеджер [Електронний ресурс]. Режим доступу: URL: https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/o-professii-ili-kto-takojj-brend-menedzher/ (дата звернення: 23.11.2017).
8. HR-Portal: Спільнота HR-Менеджерів. Посадова інструкція бренд-менеджера [Електронний ресурс]. Режим доступу: URL: http://hr-portal.ru/pages/Di/709.php (дата звернення 21.01.2018).

References

1. Gorlov VV Sistema vnutrennego kontrolya predpriyatiya - Vestnik UGAES. Nauka, obrazovanie, ekonomika. Seriya: Ekonomika. 2012. no 1 (1). p. 128-135.
2. Domnin VN Brending. M .: Yurayt 2017.
3. Zaytseva NA Menedzhment v servise i turizme. M .: Infra-M 2017.
4. Matyushkin VS Karta vospriyatiya atributov kak osnova razrabotki kommunikatsionnoy kampanii brenda - Reklama: teoriya i praktika. 2016. no 1. p. 30-36.
5. Melnikov I. Marketing. Reklama i svyazi s obschestvennostyu, Upravlenie personalom. [Elektronnyy resurs]. - Rezhim dostupa: velib.com/read_book/melnikov_ilja/specialisty_sfery_torgovli/brend_menedzher/ (data obrascheniya: 18.12.2017).
6. Orishev AB Ekonomika i reklamnye tekhnologii: prodakt-pleysment - Biznes i dizayn revyu. 2017. T. 1. no 1 (5). p. 5.
7. Shevchenko DA O professii: kto takoy brend-menedzher [Elektronnyy resurs]. Rezhim dostupa: URL: https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/o-professii-ili-kto-takojj-brend-menedzher/ (data obrascheniya: 23.11.2017).
8. HR-Portal: Soobschestvo HR-Menedzherov. Dolzhnostnaya instruktsiya brend-menedzhera [Elektronnyy resurs]. Rezhim dostupa: URL: http://hr-portal.ru/pages/Di/709.php (data obrascheniya 21.01.2018).

рецензенти:

Мальцева Е.С. - кандидат економічних наук, доцент, АНО ВО «Інститут бізнесу і дизайну».

Проданова Н.А. - доктор економічних наук, професор кафедри фінансового контролю, аналізу та аудиту ФГБОУ ВО «РЕУ ім. Г.В. Плеханова.

Робота надійшла до редакції: 20.12.2017 р