Днями в Мережі з'явилися фотографії літака авіакомпанії "Росія", оформленого в новому дизайні, який розробило вітчизняна дизайн-студія. Проект ребрендингу дочірньої компанії "Аерофлоту" викликав вельми жваву дискусію в професійному співтоваристві - в масі своїй далеко не в утішному ключі.

У минулому році група "Аерофлот" вирішила об'єднати своїх перевізників - "Росію", "Донавіа" і "Оренбурзькі авіалінії" - в другу за величиною авіакомпанію країни, яка носить назву "Росія". Нова авіакомпанія, лайнери якій вже зробили перші польоти, планує перевозити близько 10 млн пасажирів на рік і мати флотом з 74 повітряних суден.

Авіакомпанія "Росія" в рамках пошуку агентства для проведення ребрендингу оголосила тендер, позначивши за цю роботу цінової "стелю" в 11,9 млн рублів. Переможцем тендеру стало агентство: OTVETDESIGN, хоча в тендері брали участь такі сильні гравці, як Landor Associates, "Михайлов і партнери" і DDVB (причому останні запропонували реалізувати проект за все за 8 млн).

У тендері брав участь і Центр стратегічних комунікацій "Апостол" (6,5 млн), відомий своїми перемогами в брендінгових конкурсах держкомпаній. Однак, переможцем цього тендеру було визнано петербурзьке агентство: OTVETDESIGN (в конкурсній документації проходило як ТОВ "КГИ", сума - майже 9,5 млн). У нього вже був досвід роботи на держструктури: зокрема це агентство розробляло айдентику Департаменту зовнішньоекономічних і міжнародних зв'язків міста Москви.

Професійне співтовариство з нетерпінням чекало реалізації проекту для настільки знакового клієнта. Кілька днів тому в авіаційних ЗМІ з'явилися зображення літаків, оформлених в новій айдентіка. Потім реліз на ту ж тему з'явився на сайті авіакомпанії "Росія", а кейс - на сайті агентства-розробника.

Фахівці ринку брендингу сприйняли проект вельми неоднозначно: критиці піддалися і графічне, і колірне рішення. Максимально докладно даний кейс розібрав Олег Іванов, авіаційний блогер і журналіст, автор журналу Business Traveller Russia. З ринком брендингу він знайомий не з чуток: раніше Іванов співпрацював з BBDO Branding і був арт-директором в RSVP Ми наводимо його колонку в повному обсязі з дозволу автора.

Ілюстрація flugzeugbilder.de

Як дизайнеру і агентству зганьбитися на весь світ

Нова об'єднана авіакомпанія «Росія» викотила перший борт в новій розфарбовуванні. При всій повазі, я вважаю це справжня ганьба і треш. Давайте проведемо невеличкий "розбір польотів".

Що відразу кидається в очі? Візерунок, що навіває асоціації з кухонними теркою, з алергічним висипом, з розкиданим якимось дрібним сміттям, з бардаком ... Але ніяк не з Росією, авіацією, небом, Петербургом або з чимось, з чим, по ідеї, повинна асоціюватися ліврея другого національного перевізника.

Дивимося далі. Перехід, ну або градієнт на кілі - виконаний грубо. "R" на Вінглети візуально завалюється. Чи не відпускає відчуття облупляться фарби.

Ілюстрації надані PR-агентством, обслуговуючим: Otvetdesign

Логотип. Рішення букви "R" без ноги - дуже вдруге. Таке рішення ми бачили вже багато-багато разів. "Кіль", пріляпанних зверху - штучний, неочевидний хід. Спроба додати "літакового" слабкого візуальному рішенням. І якщо чесно, я цей "кіль" пізнав, тільки коли прочитав. А ще кажуть, що загин і нога букви - це інверсійний слід. Питається, а чого він за такою дивною траєкторією у вас летить? ...

Щоб перетворити "R" в літак і слід, потрібно було зробити невеличка прогалина відразу за хвостом. Але взагалі, ідея так собі, простіше було відразу злити і думати далі. Що стосується "Росії", сам напис - як напис. Назва нашої Батьківщини, без викрутасів, просто набрали червоненькі безликим шрифтом. А причому тут Росія?

Інтелігентно обіграти національну приналежність шрифтом, формою букв - завдання для дизайнера, на мій погляд, першорядне. Але, зрозуміло - не "іжицею" і не в псевдо-церковно-слов'янському ключі, як у нас це люблять! Інтелігентно. Скажімо, у Emirates - НЕ арабська в'язь замість лого, але по напису ми моментально розуміємо на рівні підсвідомості, звідки цей літак.

Ілюстрація rossiya-airlines.com

Ви скажете, здалеку може і не особливо, але в деталях непогано. Кажуть, що в основі малюнка нової лівреї - елемент, що нагадує лопать турбіни. Ну знаєте хлопців, ви загугли як виглядає турбіна і її лопатки. А то так будь-які ковбасні обрізки у вас за турбінні лопатки покатають.

Це як раз той випадок, коли спочатку щось намалювали, а потім сидять і натужно вигадують, як би це саме в бренд-буку позаумнее розписати і креативніше продати. П'ять хвилин в гуглі дають уявлення про те, що таке турбінні лопатки в додатку до фірмового стилю.

Я багато років працював дизайнером і арт-директором в різних компаніях і рекламних агентствах, зокрема - BBDO і RSVP Серед моїх клієнтів були найбільші банки, компанії зі сфери транспорту, телекомунікацій, енергетики і т.д. І моя думка таке: авіакомпанія "Росія" - хороша, літак Boeing 747, само собою - відмінний. А дизайнерам - двійка!

Вважаю, це той випадок, коли на догоду клієнту зробили "побільше дизайну", тому що за "порожній" фюзеляж клієнт, ймовірно, не заплатить. Так буває. Приносиш класне лаконічне лого, або мінімалістичний проект оформлення (на який було вбито купа часу!). А клієнт запитує - "а дизайн де ?! Так і я сам можу!".

Після декількох раундів, просрали дедлайну і загроз розриву контракту, дизайнерам кажуть - "ну зробіть як він просить, і хрін з ним". А досвідчені дизайнери, особливо набили руку на держтендерах, заздалегідь уявляють, що "прокотить" відразу на вході. Або "великий начальник" пояснив на пальцях як він бачить цей креатив, а дизайнер відпрацював як зміг.

Але в пристойному агентстві такі, як це, варіанти відкидаються ще в перших ескізах, на етапі обговорення дизайнера і арт-директора. Пристойне агентство навіть не буде таке на бордах друкувати і показувати. І взагалі, це ж потім в портфоліо піде.

Значить або поспішали "до дати" (теж буває таке: "Вася, накидай що зможеш за ніч, вранці повеземо показувати три варіанти, а по дорозі я до цієї хрін як-небудь концепцію розумними словами накидав"). Або виконавець обирався не за вміння і смак, а за іншими критеріями. Тендери, вони такі. Іноді просто диву даєшся.

В очах рябить? У мене теж! Турбіну бачиш? А вона є!

Ну а хто ж автор у нас? Автор у нас петербурзьке комунікаційне агентство: Otvetdesign (я не опечатали, у них правда двокрапка на початку, мабуть це вважається "креативно"). У них непогані роботи в портфоліо, але все лого досить ... простуваті за рівнем ідей. Пивна? Малюємо кухоль. Поліклініка? Хрест! "Стерх"? Малюємо птицю. І все в такому дусі. Упаковка, етикетки, річні звіти - є круті штуки, не буду сперечатися.

Тепер переходимо до тендеру. Цей ребрендинг коштував 11,5 млн. Руб. Не сказати, щоб дико багато - ну що там 11,5 мультів, пара пристойних машин. Але й не сказати, щоб мало. Такий лого на FL.ru зроблять за 2-3 тисячі рублів, а макет разукраскі літака подібного рівня, тисяч за 10 рублів три варіанти. Може і за 5. Якщо навіть один варіант коштує 10 тисяч рублів, то на 11,5 мільйона можна зробити 1150 варіантів, і вже вибрати щось краще.

Ви скажете - "але кращі креативні уми країни билися, підбирали асоціації, робили тисячі ескізів ..." Так, ми чули всю цю локшину. Дизайнерам з зарплатою 60 т.р. спихивал бриф, вони малюють хто як вміє, несуть на затвердження. Через кілька ітерацій - PROFIT.

І останнє запитання. А від чого ми йдемо?

Зараз авіакомпанія використовує досить спокійну, але вже звичну схему оформлення повітряних суден. Сірувато-бежевий фон прикрашений стилізованим прапором Росії, також присутній напис. Цю ліврею вже добре знають у всьому світі завдяки "Борту №1" і іншим літакам Сло, на яких літають офіційні особи і делегації нашої країни. Чи варто змінювати те, що відмінно працює? На мій погляд, можна було просто доопрацювати, якщо вже не було грошей / ідей / можливостей зробити реально круто.

Не поспішайте звинувачувати мене в критиканство і непатріотизмі! Навпаки - просто мені боляче бачити, як з цукерки роблять не зрозумій що, тоді як можна зробити дуже добре, потенціал-то величезний, авіакомпанія - це вам не мішки з цементом оформляти. Авіакомпанії "Росія" і "Аерофлот" мені дуже близькі особисто і професійно, тому ось і образливо удвічі. Хтось отримав хороші гроші, а роботу зробив прям на двійку. А людям з цим тепер якось жити.

Текст: Олег Іванов, авіаційний блогер

Sostav.ru попросив висловитися експертів в галузі брендингу про те, чи поділяють вони думку автора колонки про нову айдентіка "Росії".

Дмитро Перишков, креативний директор агентства DDVB

Тон і безапеляційність автора, звичайно, не поділяю. З професійної точки зору робота не дуже подобається. Вірніше, не так.
Дизайн може бути і такий, нічого страшного немає. Може, він навіть і краще, ніж у багатьох авіакомпаній в країні. Але не для авіакомпанії, що носить назву "Росія".
Авіакомпанія з таким гучним ім'ям повинна була нести на своєму борту гордість за країну і всіляко демонструвати світові, чому ж все-таки вона пишається. Я не про матрьошки і Великий театр, хоча їм, звичайно, пишатися не гріх. Знову ж таки, не хочу обговорювати дизайн, дизайн хороший, напевно. Але за образ авіакомпанії з гордим ім'ям "Росія" гордість не розпирає. ... А повинна була ...

Артем Маслов, керуючий партнер Clёver Branding

Всі знають, як непросто працювати з найбільшим бізнесом. Перемога в тендері і реалізація такого комплексу - викликає повагу. Мене радує, що крім S7, у кого-то з наших авіакомпаній з'явилося бажання працювати над айдентіка.
Ми прочитали численні пости з розгромом рішення нової айдентики Росії. Там багато об'єктивного - і про роботу зі шрифтом, і неоднозначність сприйняття патерну. У нашому агентстві є колеги, повністю підтримують цю думку.
Безумовно, за результат агенство несе відповідальність, але не варто забувати про те, як важко дається проект в спільній роботі з замовником подібного рівня.

Олена Юферева, генеральний директор Brandson Branding Agency

Перш, ніж дати коментар, хотілося б процитувати бриф: «Основним завданням в рамках тендеру є« розробка яскравого, впізнаваного, що запам'ятовується, наповненого смисловий комунікацією візуального образу авіакомпанії, який би став символом нової авіакомпанії «Росія» ».
За результатом бачимо, що ця задача, скоріше, вирішена не була. У візуальному вирішенні, на жаль, не вдається вважати велику ідею, розкриває соціально-значиму задачу розвитку транспортної доступності регіонів Російської Федерації. В цілому новий стиль виглядає надмірно, а в якихось ракурсах - відверто сиро. Зокрема, нова розфарбування дійсно красивого літака Boeing спотворює його пропорції, роблячи їх дисгармонійними, придавлює і ускладнює «хвіст» літака.
Незважаючи на вибудувану логіку хльосткого коментаря журналіста, так і не ясно, кого він все-таки критикує: авіакомпанію, організаторів тендера, дизайнерів або Росію-матінку. Але з іншого боку, важко звинувачувати у відсутності ідеї і впізнаваності національного стилю в айдентіка, коли в самій країні немає національної ідеї - подивіться на горезвісний логотип ЧС-2018. І чи багато в країні сильних національних брендів, здатних розповісти про наші досягнення всьому світу?
Важливо відзначити, що, хоча нам ще далеко до рівня іноземних національних авіаперевізників по ряду критеріїв, дане рішення явно свіже, ніж попереднє. Крім того, якщо придивитися, знак цілком зберіг спадкоємність, можливо, саме таку мету і переслідував замовник.

Михайло Савиденко, генеральний директор креативного агентства Magic

Спочатку про хороше - стиль став більш сучасним, пішли від триколора - це прогрес. Після безлічі олімпіад і всім відомих жар-птиць, стиль Росії став краснобелим, на підтвердження цього і згаданий вище кейс для московського департаменту.
З недоліків я б відзначив зниження впізнаваності бренду для літака, логотип містить цікаву фішку, але розгледіти і зрозуміти її досить складно - замілко, а на крилах так зовсім не читається.
Ще очевидно загальне відчуття агресивності від літака. Патерн складено чи з гвинтів, то чи з японських дротиків, хтось взагалі бачить тертку, а вид знизу нагадує кулю. Одним словом, жар-птиця сильно наїжачився. На мій погляд, агресивність, це точно не та емоція, яку варто викликати авіакомпанії.
«Ганьба» - це занадто гучне висловлювання. Так, дизайн неоднозначний, але і клієнт не самий однозначний і простий.