- Для людей, близьких до рекламного ринку, ваш відхід з BBDO став досить несподіваним. Чому ви прийняли таке рішення?

- Насправді вихід ще не закінчився. Сподіваюся, він завершиться в найближчі пару місяців, переговори тривають вже півроку. Я міг би комфортно існувати ще якийсь час, але завжди вважав, що комфорт - дуже небезпечна ситуація. Цей стан веде до деградації.

- Але ви в хороших відносинах залишилися з акціонерами?

- Скажімо так, в робочих відносинах.

- А акції компанії будете продавати або збережіть?

- Поки не можу говорити, це може вплинути на хід переговорів.

- Два роки тому в бесіді з Іллею Ценципер ви Cказали : «Те, що відбувається сьогодні з рекламою, нагадує мені застій», а також «рекламістам важливо зрозуміти, що сфера нашого впливу набагато ширше». Що відтоді змінилося?

- Оскільки я в рекламі давно, складно сказати, що це було якесь несподіване відкриття. У мене є певний погляд на цей ринок, і він не дуже позитивний. Розуміння сьогоднішнього стану багато в чому вплинуло на мій відхід - думаю, в наступні три роки російська економіка буде переживати не найкращі часи. Це якщо пощастить.

- Буде гірше, ніж під час кризи 2008-го?

- Я не думаю, що буде прям жах-жах, але ми зараз спостерігаємо стагнацію. Я жив і в брежнєвські часи - так ось сьогоднішній стан Росії нагадує мені приблизно їх. В іншому контексті. Але включаючи пропаганду і все інше, що відбувається на екранах, масове божевілля народу.

Я не чекаю нічого доброго від російської економіки, а рекламна індустрія - її відображення. Так що це не найкраще місце, де я б хотів перебувати. Та й глобально ринок реклами дуже недооцінює ризики, пов'язані з розвитком технологій і технологічних компаній. Російська рекламна індустрія нагадує мені уряд, яке вважало, що можна ще 20 років жити на нафти і не паритися. У рекламі намагаються закрити очі на те, що розвивається поряд, і не думати, що буде далі. Я зараз якраз занурююся в ринок технологій, бачу, яка там двіжуха і активність. Це набагато більш цікава для мене середу.

Рекламна індустрія дуже інфантильна, і вже на цьому рівні мені нудно. З одного боку, це стосується не тільки самих агентств, але і клієнтів. Сьогодні на зміну власникам приходять наймані менеджери. У мене немає до них претензій, але там зовсім інше ставлення до справи, глибина занурення в питання, толерантність до ризику.

- В агентствах теж не хочуть нічого змінювати?

- Російські агентства взагалі по пальцях можна перерахувати. Це все малий і середній бізнес. В общем-то, вони дзеркально відображають ситуацію в нашій економіці, а вона у нас дивна, скажімо так. Є великі держмонополії, великі західні та російські гравці. За ними - прірва, і потім десь починається малий і середній бізнес, а великим агентству економічно не має сенсу з ними працювати. З одного боку, мені не хочеться, щоб моє майбутнє залежало від бренд-менеджерів, хоча я до них прекрасно ставлюся, але ті рішення, які вони зараз приймають, це не ті рішення, які мене влаштовують, і їх підхід в роботі не той, з яким хочеться мати справу.

Рекламна індустрія дуже інфантильна, і вже на цьому рівні мені нудно

Що стосується самої індустрії, наведу такий приклад: у нас в групі компаній 700 осіб, ну, візьмемо, 500 осіб. Багато років я б'юся з фестивальною програмою (створення рекламних проектів всередині агентства для відправки на фестивалі. - Прим. H & F). Для мене це можливість вийти із зони комфорту, вийти за рамки того, що ти робиш кожен день - краще або гірше, але більш-менш на автоматі. Це можливість створити унікальний продукт, сервіс, а може, і бізнес. З 500 осіб, які могли б брати участь у цьому проекті, активність проявляють 50, а людей, які працюють проактивно, чоловік п'ять-десять всього.

- Ну це ж програма, яка не приносить грошей бізнесу.

Так, але креативні ідеї - це не турбота про гроші. Для мене це говорить про те, що в усій індустрії є 1-2% людей, з якими цікаво спілкуватися. Може бути, індустрія молода. Моє покоління швидко згоріло, на ринку залишилося небагато досвідчених людей і тих, хто б хотів не тільки заробляти гроші, але і вирішувати якісь індустріальні питання. Мені здається, Росія в цілому країна інфантильних людей. Так склалося історично - ми звикли, що про нас хтось повинен дбати.

- У середовищі інтернет-предриниматель досить багато амбітних людей.

- Ось зараз я якраз занурився в цю середу і отримую від цього набагато більше задоволення.

- У Росії щось робите?

- Поки в Росії, а там подивимося.

- Так чим ви зараз займаєтеся?

- Я поки, чесно кажучи, нічим не займаюся. Знайомлюся, занурююся в тему. Дивлюся якась кількість проектів, спілкуюся з їхніми лідерами, власниками і інвесторами. Звичайно, мені хочеться використовувати той досвід, який у мене є, тому я підбираю компанії, в яких може бути моя цінність для них. Якщо в загальних рисах, то мені цікаві області, пов'язані з e-commerce і e-marketing.

- Чи не лякає, що держава взялася регулювати цю сферу?

- Я до цього спокійно ставлюся. За все життя я побачив багато спроб щось обмежити і зарегулювати. Якщо таланти в цій області не будуть затребувані тут, вони витечуть туди, де будуть потрібні. Росія робить чергову дурість, з моєї точки зору, причому не дуже добре подумавши. Є хороша фраза: у нас ніколи немає часу зробити добре відразу, тому ми завжди переробляємо. Так і закони у нас приймаються - методом тику.

Те, як поводяться російські депутати, виглядає безглуздо. За останні два місяці було відмінно проведено IPO Тинькова, і чиновники своїм дурним пропозицією обрушили акції на 30%. потім послідувала історія з QIWI . Це два кращих прикладу компаній з нової російської економіки, які постраждали від дій людей, не зацікавлених у розвитку нової економіки.

Мені цікава область інтернет-угод, то, як їй можна сприяти. Коли є транзакція, є можливість її оптимізувати і заробити. Є багато технологій, які виходить застосовувати в ритейлі. У магазині здійснюється момент істини, коли споживач приходить, вибирає товар і відкриває гаманець.

- Ви хочете розвивати бізнес тут, а не, припустимо, в Америці?

- Я хотів би працювати в Росії. Не те що б я такий патріот, але у мене тут багато друзів, рідних. І я розумію, що російських особливо ніде не чекають. Американський ринок років на десять обганяє російський за якістю інфраструктури, проектів, людям. До того ж там величезний капітал, залучений в цю історію.

- Ви себе бачите в ролі підприємця, інвестора або консультанта?

- Я не бачу проблеми в тому, щоб це все поєднувати. Моє завдання - створити один або кілька проектів в сфері інтернет-бізнесу.

- Ви ж першим починали робити BBDO в Росії?

- Ну да, я був одним з перших співробітників агентства.

- Як ви туди потрапили?

- Абсолютно випадково. Людина, який створював BBDO, прийшов до мене в майстерню. Я тоді займався сучасним мистецтвом, це було дуже модно. Мої колишні співавтори зараз вже відомі художники. Вадим Захаров, наприклад, представляв Росію на Венеціанській бієнале. Починав я в хорошій компанії.

- Тоді у вас були якісь очікування з приводу рекламного ринку?

- Тоді я не знав, що це таке. Реклами взагалі не було, та й мене це тоді мало хвилювало. Я пішов в рекламу заробляти гроші. Країна дуже активно трансформувалася на рубежі століть - з 90-х до початку 2000-х. Звичайно, на початку 2000-х після кризи був шалене зростання - і у компанії, і у економіки, інший настрій був у країні.

Я не ідеалізую цю ситуацію, було багато косяків, але те, що країна прожила останні 10-15 років підйому, - це заслуга структурних змін, які відбулися на початку нульових. Ми на цьому прокотилися, але нічого, на жаль, не додали до цих змін. Здається, наше керівництво думає, що так можна котитися нескінченно, як колись була гіпотеза, що нафта буде затребувана завжди. Держава - неефективний власник, ми це проходили в радянські часи. Чому в Радянському Сюзе не було реклами? Тому що не було конкуренції.

єдиний політик, якому я був би готовий допомагати, - це Ходорковський, який щиро постраждав за свої переконання

Пропаганди зараз стає все більше, а хорошою реклами все менше. Я бачу два великих замовника - великі міжнародні компанії та держструктури. Держава все активніше втручається в економіку, від нього надходить багато замовлень, раніше такого не було. Моя позиція - в ідеалі не потрібно працювати з держструктурами. Хоча, наприклад, Сбербанк - не найгірший варіант держкорпорації.

Є три типи клієнтів зараз - великі міжнародні компанії, великі місцеві гравці і держкорпорації. Якщо говорити про великі західних гравців, вони кардинально змінили ставлення до цього ринку в останні два роки, перехотіли вкладатися в розвиток цього ринку, тому що не бачать якихось зрозумілих перспектив.

- Але великі західні гравці залишаються і рекламу на ТБ купують.

Якщо раніше вони активно інвестували, будували заводи, розвивали інфраструктуру, то зараз вони ставляться до цього досить прохолодно. На цьому ринку можна заробити досить багато, але вкладати в нього вони не прагнуть. Якщо говорити в цілому про тенденції, то, що я бачу, що сьогодні на рекламному ринку і, напевно, у всій економіці немає запиту на якийсь прорив, інновації або творчість. Є запит на сервіс - потрібно вчасно і якісно обслужити клієнта. Але це не найсильніша моя сторона, і це не та експертиза, якій я б хотів професійно займатися.

- На ринку часто обговорюють, чи потрібно взагалі робити фестивальні проекти. Вони частіше об'єкт мистецтва, а не рекламний кейс.

- Я вважаю, що фестивальні роботи рухають індустрію вперед. Без цього вона не розвивається. Вона, звичайно, існує, але для її розвитку необхідно приймати ризики. Запитайте будь-якого інвестора - де гроші? Він відповість: «Там, де ризики». Якщо ти хочеш отримувати багато грошей, потрібно навчитися оцінювати, розраховувати і приймати ризики. Сьогодні в індустрії це не затребуване, а для її нормального розвитку такі історії потрібні, нехай і негативні. Із сотні стартапів виживають два-три, але треба запускати їх сотні, щоб один-два в результаті перетворилися в Facebook, Pinterest і щось ще.

- Є агентства, які ви поважаєте в Росії?

- У Росії багато непоганих агентств. «Схід» подобається тим, що вони поставили креативність і борзості на свій прапор, їм це допомагає рухатися і розвиватися. Але я бачу, що це все-таки не велике агентство, що не системне. Вони впливають на індустрію, і це добре, але за розміром бізнесу вони, напевно, менше 10% від якогось великого агентства - по обороту і грошей. Реклама це все-таки бізнес, так що я бажаю, щоб вони заробляли більше.

- Яка мотивація зараз у молодих людей займатися рекламою?

- Зовсім молоді мені більш-менш подобаються - вони приходять в рекламу усвідомлено. Моє покоління йшло заробляти гроші. Це втрачене покоління лікарів, вчителів, музикантів, архітекторів, які не відбулися в своїй справі. Зараз хлопці знають чого хочуть. Але, на жаль, вони швидко насичуються - домагаються середнього рівня і потрапляють в зону комфорту, а це - страшна річ.

Я жив в Радянському Союзі, тому можу жити в будь-яких умовах - їздити в метро або кататися на автобусі - мене це сильно не засмучує. Як будь-який заробляння пов'язано з ризиком, так будь-який розвиток пов'язано з напругою. Якщо ти хочеш кудись розвиватися, ти повинен вийти із зони комфорту, іншого шляху немає. Нинішнє покоління не хоче цього робити. Мені здається, це їх обмеження. У мого покоління зона комфорту нічого не визначала. Вадим Димов, Олег Тиньков могли б давно зупинитися, але не хочуть.

- А ви якось спеціально себе змушуєте виходити з цієї зони?

- Коли у мене запитують, що штовхає, я говорю, що це жадібність і цікавість. Мені цікаві люди, ситуації, щось нове. Важлива підтримка з боку. Сім'я, діти - це дуже сильний стабілізатор. У кого-то друзі, хобі або улюблена робота, яка дає підтримку в житті.

- Самі намагаєтеся змінювати щось в системі - займатися політикою, наприклад?

- Я намагаюся приходити туди, де бачу, що моя експертиза приносить користь. Якщо зрозумію, що вона потрібна в політиці, займуся їй. Зараз єдиний політик, якому б я був готовий допомагати, - це Ходорковський. Ця людина щиро постраждав за свої переконання. Можна як завгодно ставитися до нього, але якщо говорити про російському політичному горизонті, то це людина, з якою можна вести якийсь діалог. До всіх інших у мене набагато більше питань.

Я щиро брав участь у других виборах Путіна - завдання було привести молодь на вибори, щоб вони просто прийшли. Мені ця задача була зрозуміла і подобалася. Нічого доброго з цього не вийшло, але ок, людина вчиться на помилках.

У політичній сфері я поки не бачу брифа, на який міг би адекватно відповісти. Бриф вийти на площу - ок. Проголосувати - ну да. Я свої пріоритети по-іншому розставляю. Я не вважаю, що майдан - хороший спосіб вирішення проблеми, тому що в результаті страждають невинні люди. Хоча, напевно, для країни це позитивне явище, та й для всього пострадянського простору - певні сигнали.

Фотографії на обкладинці: BBDO Group , Олексій Сєдов для colta.ru