Чому в Росії не їдуть туристи та інвестори? Чому в Британії найвідоміше російське ім'я - Роман, а в Туреччині - Наташа? Директор зі стратегії та досліджень BBDO Branding Олена Карачкова і творчий директор Михайло Губергриц, куратори нового факультету брендингу Академії комунікацій Wordshop, вважають, що в Росії є майже все, щоб конкурувати з найпопулярнішими країнами, але не вистачає одного - цілісного бренду.

Перш ніж почати говорити про бренд країни, давайте визначимося для початку, що взагалі таке бренд.

Олена Карачкова - Бренд - це, в першу чергу, асоціації у свідомості людей з тим чи іншим товаром, послугою, людиною, місцем; набір відчуттів, емоцій, вражень, переживань, пов'язаних з ним. Те ж саме і з країнами. Якщо сказати «Таїланд», в голові відразу виникає купа образів - пляжі, будда (хоча, домінуюча релігія там - індуїзм), храми, слони, посмішки. Сукупність цих асоціацій і те значення, яке вони несуть, і є бренд. У кожної країни є два шляхи - пустити все на самоплив і дати образу формуватися стихійно або керувати цим процесом. Тому брендинг - це усвідомлене управління процесом формування бренду. На мій погляд, брендинг існував завжди, просто в різні епохи він називався по-різному. Протягом всієї історії люди намагалися залишити свій слід в пам'яті інших людей.

- Тобто, якщо країна асоціюється з терористами як Ірак, то завдання брендингу сказати - «Подумаєш, терористи, зате у нас збереглися залишки Вавилона»?

Михайло Губергриц - Іраку, звичайно, брендингом зараз не допомогти. Але в принципі, брендинг - це якраз та річ, яка працює з шаблонами і стереотипами: або використовує їх, або сама формує. Наприклад - Австралія. Десять років тому перше, що приходило в голову, при її згадці - це гігантська озонова діра і кенгуру. Зараз (звичайно, після великої системної роботи) бренд Австралії за деякими даними займає друге місце в світі після США.

- Я правильно розумію, говоримо ми про країну або про молоко, механіки створення бренду однакові?

ЄК - Стратегія будь-якого бренду будується на декількох основних речах. По-перше, ми повинні розуміти, з ким говоримо. У разі молока - це домогосподарки або мами, або діти, в разі країни - це туристи, інвестори, мешканці. Друге - потрібно знати, з ким ти конкуруєш. Молоко я вибираю з декількох стоять на полиці. Коли я замислююся про відпустку, я вибираю з 5-6 країн, які відповідають моїм критеріям хорошого відпочинку. І третє - це сам продукт або те, що є в країні на сьогоднішній день. Це може бути природа як в Новій Зеландії, або культурні цінності, як в Італії, або, спадок предків, як в Єгипті. Відповідно на перетині цих трьох речей - самої країни, її конкурента і аудиторії вибудовується ідея бренду.

- Так для чого країнам потрібен брендинг? Навіщо він Росії і що це дасть?

МГ - Бренд країни - це можливість заробляти гроші: розвивати туризм, залучати інвесторів, - крім того, вибудовувати політичний статус. Уявіть тільки, у всьому світі на туризм щодня витрачається близько $ 2 млрд.
Ще є такий момент, як самоідентифікація, яка сильно впливає на світовідчуття людей, які в країні живуть. Це питання особливо гостро стоїть у молодих, недавно створених країн (наприклад, «оскільки» СРСР, Югославії, Чехословаччини). Для них стати привабливими для світу і при цьому знайти своє обличчя - найважливіше завдання.

ЄК - Самоідентифікація дуже важлива для країни. Її ще можна назвати внутрішнім брендингом. Великі компанії, які займаються розвитком свого бренду, намагаються зробити так, щоб співробітники любили свою роботу не тільки за гроші, а й за філософію компанії. Яскравий приклад, Starbucks, який вважає, що працювати там можуть тільки закохані в кави люди. Точно також робота йде і з країною.

МГ - Хороший приклад самоідентифікації - СРСР. Згадайте, раніше все як один з гордістю говорили: «Я - радянська людина, я буду робити ось це, а ось це робити не буду, тому що радянська людина так вчинити не може». А зараз це зникло.

- Пошук національної ідентичності - завдання державного масштабу. Чи можна її змішувати з брендингом?

МГ - Це майже одне і те ж. Ти легко можеш сказати «я - швейцарець», тому що це звучить гордо. Бренд «Швейцарія» - це якість, пунктуальність, надійність, банки, гроші, безпеку. Але ти не можеш так само легко сказати «я - росіянин», тому що сьогодні для молоді це мало що значить.

- Виходить, що брендинг Росії зможе частково допомогти державі знайти загублену національну ідею?

МГ - Зараз бренд «Росія» формується хаотично. І якщо для Британії типове російське ім'я - Роман, то для Туреччини - Наташа. Хоча, звичайно, Абрамовичу треба сказати спасибі. Але в ідеалі цей процес повинен бути керованим, і для всіх країн ми повинні виглядати більш-менш однаково.

- Але країна - це ж щось всеосяжне, незрозуміло, чи то ти в країні, то вона в тебе. Брендинг не може побудувати дороги і ввести закони, які спростять роботу бізнесу. Де закінчується брендинг і починається політика?

ЄК - Візьмемо приклад великих корпорацій. Зараз намічається дуже потужна тенденція до зміни структури і сприйняття бізнесу. Компанії усвідомлюють, що бренд - це не тільки зовнішня репутація та імідж, не просто красива картинка. Це ті самі цінності, які прищеплюються кожному співробітнику, велика ідея, яка лежить в основі кожної дії: від того, що власники показують в своєму фінансовому звіті, до ставлення до прибиральницям. Називається «брендоцентрічная модель». Яскравий приклад - Apple. Сама суть компанії - випускати інноваційні, красиві і зручні речі. І все в Apple крутиться навколо бренду.

МГ - Брендинг на що здатний навіть в державних масштабах. Візьмемо Берлін років десять тому. Це дуже затишний, зелений, чистий і комфортний для проживання місто. Тому в якийсь момент він став залучати багато пенсіонерів і людей похилого віку. В цьому немає нічого поганого, але місто росте разом з молоддю. А для неї Берлін перетворився на нудне місце, молоді люди почали мігрувати в міста, де більше цікавої роботи і розваг - Мюнхен, Дюссельдорф, Гамбург. Уряд цим фактом серйозно стурбоване. Адже якщо нічого не зробити, то з часом населення зовсім постаріє і, як наслідок, сильно зменшиться. Тому держава вирішила залучити в місто молодь: запросило знаменитих архітекторів, художників, галеристів, музикантів, на пільгових умовах здавало їм майстерні і площі під галереї, студії, магазини кафе, зробило програму грантів для тих, хто займається творчістю. І буквально за десятиліття місто змінилося. Зараз він займає 3-4 місце в Європі по потоку туристів, входить в п'ятірку європейських клубних столиць, зараз ми абсолютно спокійно називаємо Берлін молодим містом. Причому, ці творчі райони створювалися відокремлено, локально, тому пенсіонери, які жили в місті, ніякого дискомфорту від цієї програми не відчули. Створити місто або країну такою, якою ми її хочемо бачити, - це і є наше завдання, і вона цілком можна реалізувати!

- А якщо говорити про сильні країнах-брендах, які вони?

МГ - Існує рейтинг брендів країн, який складається з урахуванням безлічі факторів. Це і емоційні переваги, і функціональні, і клімат, і транспортна доступність, і можливість комунікації з туристами, і value for money, і привабливість з точки зору архітектури, культури, і інвестиційна привабливість. Ось, наприклад, Японія. Дуже приваблива країна, але в ній є великий бар'єр для туристів - там майже немає дублів інформації англійською. В результаті країна тільки через це фактора втрачає велику кількість туристів. До речі, та ж проблема існує і в Росії - ви ніколи не думали про те, наскільки складно у нас знайти якесь потрібне місце навіть для нас, москвичів? А вже про необхідність дублювати важливу інформацію в транспорті і місцях, привабливих для туристів я вже й не кажу.
Є країни, які розвинені як бренд з усіх боків - США, Канада, Австралія, Франція, Італія - ​​у них все досить добре по безлічі факторів. Є країни, які дуже добре використовують ту дещицю, що у них є. Туреччина - дешевий туризм, Таїланд - автентичність, Маврикій - природу.

ЄК - Так. У стратегії є такі поняття «бренди-фахівці» і «масові бренди». Фахівці - це, наприклад, острівні держави, головний бенефіт яких - прекрасні пляжі. Масові бренди намагаються бути лідерами у всьому.

- Якщо є технології брендингу та є фахівці, то, виходить, що вони можуть створити бренд і країні? Або країна - це все-таки занадто багато?

ЄК - Бренд країни або компанії - це, для початку, ідея всередині компанії, вона не може прийти тільки ззовні. Спеціаліст, консультант, може направити, дати інструмент. Жоден зовнішній консультант, якщо він приходить і диктує «бренд повинен бути ось таким», не приживається в компанії. З самого початку проекту в процес брендингу потрібно залучати співробітників.

- Тобто я, як співробітник компанії «Росія» можу взяти участь у створенні її бренду?

МГ - Звичайно. Спеціаліст створює оболонку, а наповнити бренд глуздом, вдихнути в нього життя повинні ті, хто ним користується, тобто ми, жителі.

Продовжити розмову про те, що таке бренд «Росія» ви зможете 12 червня в 17.30 на інтерактивній грі «Створи Росії бренд» в «Академії ідей», креативному уікенд Академії комунікацій Wordshop. Михайло Губергриц і Олена Карачкова знову піднімуть тему бренду Росії і запропонують учасникам перетворитися в стратегів і творців, знайти раціональні та емоційні переваги, які виділять Росію серед інших країн, підібрати характерні візуальні елементи, і зібрати все в єдиний образ, виражений в логотипі.

Детальніше:
http://www.lookatme.ru/cities/moscow/events/115348