Ëèöà // Èãîðü Äàíèëîâ
Опубликовано: 04.09.2018
Игорь Данилов
05 октября 2009 16:21:10
- Расскажите, как вы пришли в медиа-бизнес, как родилась идея «Панорамы ТВ»?
- Свою деятельность в рекламном бизнесе я начал в 92-м году, создав компанию, которая занималась размещением рекламы на ТВ — на петербургском «Пятом канале» и кабельном телевидении. Тогда кабельное телевидение только начинало развиваться в спальных районах и пользовалось большим спросом у населения. В результате заработанные на размещении рекламы деньги были вложены мной в создание телевизионного журнала. Первоначально я планировал делать журнал «Панорама ТВ» именно для распространения по абонентам кабельного телевидения с программой кабельного же телевидения. Тогда ее никто не печатал. Проект стартовал успешно: за несколько месяцев с момента выхода первого номера тираж вырос с 5 тысяч экземпляров до 100 тысяч. Так и начался длинный путь «Панорамы ТВ» на рынке.- Как вам удалось оперативно наладить систему распространения?
- В 93-м году была сложная экономическая ситуация. Государством был взят курс на развитие свободного предпринимательства, но при этом значительно буксовала государственная система, потому что не было финансирования, и распространение прессы в те годы осуществлялось только через киоски, которые функционировали очень плохо. И тогда Анатолий Собчак (на тот момент мэр Петербурга — прим. Ред.) начал предоставлять префернции распространителям, которые начнут заниматься прессой. Многие из тех, кто тогда начал заниматься этим бизнесом, работают в нем до сих пор. Находить таких людей было непросто, так как не было ни интернета, ни справочной информации. Бывали даже такие случаи, когда проходя мимо ларька, я останавливался, чтобы узнать, кому он принадлежит. Потом выходил на руководство этой компании, выяснял, что таких ларьков у них не один, а, например, пятнадцать. И так постепенно налаживалось сотрудничество.- Какими способами вы сейчас привлекаете новую аудиторию к «Панораме ТВ»? Молодое поколение, если и смотрит телевизор, то зачастую использует уже интернет-версию ТВ-программы. Процесс отказа (если он вообще когда-нибудь состоится) от бумажной версии небыстрый, но, тем не менее, предпринимаете ли вы уже сейчас какие-то меры, чтобы и новое поколение становилось аудиторией «Панорамы ТВ»? Или всё же пока телегиды конкурируют не с интернетом, а между собой и сосредоточены в основном на этом? - Предлагаете поговорить о перспективах конкуренции печатных СМИ и интернета? На мой взгляд, для компаний, работающих на медийном рынке, интернет сейчас интересный, перспективный, но пока не эффективный инструмент получения дохода. Извините, я буду говорить про деньги. В настоящий момент для масс-медиа слабость интернета – в его силе. Любая интересная бизнес-идея, как только она реализуется в интернете и начинает приносить доход, сразу тиражируется другими предпринимателями киберпространства. Проблема, на мой взгляд, в низкой цене входа (низком уровне первоначальных затрат на запуск информационного продукта) и одинаковых возможностях продвижения продукта в интернете.
- В Петербурге периодически предпринимаются попытки создать успешные бесплатные телегиды, но пока им всё же не удается приблизиться к показателям по аудитории, которые имеет «Панорама ТВ». Чего им не хватает для того, чтобы вытеснить, ну или серьезно «подвинуть», платные издания? Часто говорят о том, что у бесплатных изданий менее качественный контент, неужели нельзя делать издание на высоком уровне, зарабатывая исключительно на рекламе? Кроме того, объем аудитории одного номера у телегидов, в том числе «Панорамы ТВ», постепенно снижается. В этом есть доля вины бесплатных телегидов или это объясняется иными причинами?
- Если говорить о бесплатных телегидах, то опять вынужден вернуться к вопросу о деньгах. Как известно, для рекламодателя в выборе печатного СМИ важны такие характеристики, как имидж самого СМИ, охват целевой аудитории и цена контакта. И сколько нужно проинвестировать в проект бесплатного телегида, чтобы сложился имидж этого СМИ, состоялся охват целевой аудитории и рекламодатель в это поверил? А когда вы помножите годы достижения означенных выше целей на миллионы рублей затрат, то окажется, что цена контакта, которую предлагают в настоящий момент платные телегиды несоизмеримо мала. Рынок телегидов в Санкт-Петербурге уже сложился и плата за вход на него очень высока – сотни миллионов рублей.
К вопросу о падении тиражей. С октября 2008 по октябрь 2009 весь рынок (я имею в виду ситуацию в целом в экономике) упал на 40-50%. Те игроки рынка, кто смог хотя бы удержаться на прошлогодних показателях – увеличили свою долю рынка. Падение тиража журнала Панорама ТВ составило около 15 %.
- Некоторые представители рынка прессы утверждают, что высокие показатели «Панорамы ТВ» по аудитории связаны с «привычкой». Мол, в Петербурге все привыкли покупать именно «Панораму ТВ». Но, наверное, дело не только в этом. На ваш взгляд, почему именно ваше издание — самый популярный телегид в нашем городе?
- Вы знаете, есть очень красивое и точное определение – лояльность аудитории. Формирование лояльности долгий, сложный и дорогой процесс. Но это того стоит.
- Как бы вы сформулировали понятие «качественная пресса», каким критериям она должна обязательно соответствовать? Каковы требования к контенту в вашем издании?- Меняются ли критерии оценки качества продукта на медийном рынке в развивающемся обществе? Несомненно, у людей меняются представления об окружающем мире, который становиться все более информативным, я имею в виду и количество, и доступность информации, напряженность информационного поля растет, и, соответственно, меняется и восприятие людей. Ведь постоянной тренировкой, можно значительно расширить человеческие возможности по многим параметрам. И способность воспринимать информацию тоже. Попробуйте сравнить кинофильм, снятый 40 лет назад с тем, что был снят недавно. Одно из отличий, которое бросится вам в глаза – разная динамика. А критерии оценки качества в каждый конкретный момент едины для всех. У меня нет своей собственной формулировки для определения качественности прессы, только общепринятые. В редакции «Панорамы ТВ», например, одно из правил редакторов – это использовать только проверенную информацию из компетентных источников. И, конечно же, в материале ссылаться на источник информации, в том числе и в вопросе. «Некоторые представители», «из неназванных источников» - эти и подобные определения источников информации не могут быть употреблены в нашем журнале.
- Как бы вы охарактеризовали рынок петербургских агентств, которые занимаются размещением рекламы в прессе? Насколько профессионально они работают? Устраивает ли вас тот уровень сервиса, который они оказывают и почему? Сколько процентов рекламодателей приходят напрямую, а сколько через агентства? Эта ситуация как-то изменилась в связи с кризисом? (Представители агентств говорят о том, что в нынешней ситуации издания часто идут к клиентам в обход агентств, предлагая более выгодные условия в ущерб себе). - Я бы ответил вам таким образом – желающих работать на рекламном рынке значительно больше количества денег на рынке. Как и везде - есть на рынке и высокопрофессиональные команды, есть и менее профессиональные, новички, делающие только первые шаги. С профессионалами с большой буквы «Панорама ТВ» уверенно говорит на одном языке. Изменилась ли пропорция «конечный клиент - рекламное агентство»? В нашем случае незначительно и даже в сторону РА. Раньше было 50-50% . Сегодня - 40% клиенты, 60% - РА. Никаких попыток «отбирания» или «увода» клиента от РА мы не делаем, рекламодатель сам выбирает форму сотрудничества с нами, зачастую бывает, что при комплексном обслуживании рекламодателю удобней и выгодней работать с РА. Кроме того, жизнь, как говориться, круглая - сегодня у РА один клиент, а завтра - 10!
- В одном из интервью вы говорили, что не сокращали персонал в связи с кризисом. За счет чего вам удалось удержаться от этой меры, которая, к сожалению, коснулась большинство ИД? - Кризис, на мой взгляд, эффективный инструмент оздоровления структуры предприятия. Не причина, а именно инструмент, точно показывающий проблемные места в структуре. Видимо, нам в этот раз такие изменения не понадобились. Поэтому сокращений персонала нет. Более того, в настоящий момент мы расширяем штат. Это вызвано развитием журнала «Панорама ТВ». С октября 2009 года мы увеличение количества полос с 96 на 112. Кроме того, мы расширили формат издания, внеся ряд нововведений в содержание редакторских разделов и добавив новые рубрики, такие как: «Исторические прогулки по городу», авторскую колонку с Иваном Затевахиным, досуговый обзор, литературный блок с ведущей рубрики Татьяной Москвиной...
Пути совершенствования издания могут быть разными, но для нас остается важным создавать журнал интересный для наших читателей!
- По нашей информации, «Панорама ТВ» сократила количество глянцевых полос, а вот «Телесемь», наоборот, перешел полностью на глянец. Как вы считаете, оправдан ли этот переход сейчас? Не будут ли издержки издания на печать слишком высоки, или при наличии инвесторов, которые сейчас «оплатят» этот переход, издание получит только дополнительные преимущества и после кризиса?
- Хотелось бы сразу уточнить, дабы не вводить читателя в заблуждение: «Телесемь» сменил бумагу газетную отечественного производства, на такую же газетную, но импортного производства. Действительно, качество финской газетной бумаги чуть лучше. Но назвать ее мелованной, к сожалению, нельзя. А «глянцевые издания» - это продукт произведенный на мелованной бумаге. Результаты исследования, проведенного нами в этом году, показали, что основным достоинством журнала «Панорама ТВ» является его информационное насыщение: объемное и интересное по содержанию. Даже для тех читателей, кто прочитывает не весь журнал, в большинстве случаев важно количество статей, среди которых читатели выбирают интересные им разделы. Качество бумаги, на которой печатается телегид, по мнению читателей, является достаточным, и причин тому две: Во-первых, это еженедельное развлекательное издание, чтение которого позволяет отвлечься от повседневных забот и заполнить свободное время. И для издания такого формата нет необходимости в более качественной бумаге. Во-вторых, все понимают, что от качества бумаги, печати зависит стоимость издания, а поскольку «срок годности» номера не велик, это является значимым критерием.- В одном из ваших интервью встретила такую фразу: «Не надо расстраиваться, когда коллеги позаимствовали у вас свежую идею, значит, она действительно хорошая». Вы говорите в данном случае, разумеется, с позиции сильного. Но вы действительно такой терпимый человек? Вы общаетесь со своими конкурентами, и есть ли вообще необходимость в общении внутри сообщества или каждый вполне может жить своей жизнью? - Приятно общаться с собеседником, который заботиться не только о том, что ты ответишь на его вопрос, но и как. Мне нужно что-либо добавить к вопросу? Философы говорят, что человечество не учится на своих ошибках. Тем не менее, повторю одного мудреца: «Великое повторять не стыдно».
Беседовала Анастасия Костина, AdLife.spb.ru
