ARTandYou.ru - Практика - Карьера художника на арт-рынке. Как формируются цены?
Опубликовано: 29.08.2018
«Арт-рынок – это абсурд. Он не имеет ничего общего с самим искусством.
Возьмем меня для примера: сегодня мои работы стоят очень дорого. Раньше они не стоили ничего.
Но я-то все тот же. Когда моя сестра покупает одежду известных фирм, она говорит: «Я покупаю хороший вкус»»
Джон Бальдессари
Чтобы иметь определенный статус художник, и произведение искусства, им созданное должны получить соответствующее признание в границах художественной среды, «мира искусства», представленной целой системой арт-институтов со своей строгой иерархией. Это некое сообщество формирует суждение о качестве произведения современного искусства. По словам немецко-американского режиссера экспрессиониста начала века Эриха Поммера, художественные коммуникации возникающие по поводу того или иного произведения искусства, характеризуются «…изобретением сложной совокупности текстов и образов, памятников и институтов, составляющих настоящую свиту, которая заполняет пространство вокруг события искусства в подлинном смысле слова».
Иными словами, художник в одиночку не может добиться того влияния, которое ему может дать сотрудничество с известным маршаном, знаковым учреждением, например музеем, положительные оценки критиков, например The New-York Times, престижные премии и персональные стенды на биеналле. Все эти элементы часть одной системы.
И в рамках этих тенденций продвижение художника на рынок зависит не только от его творчества, а также от того насколько он интегрирован в эту систему под названием арт-рынок. Более того, сегодня галеристы и кураторы стали толерантными к тому, что делает художник, если это художник с именем. В условиях информационного общества, именно информация о художнике, его бренд влияют на его признание.
Чтобы понимать творчество коллекционер должен обладать минимальными знаниями об искусстве, а на это необходимо время.
Оптимизируют понимание значимости художника:
стоимость его работ на аукционах,
сотрудничество художника с арт-дилерами и галеристами,
имидж художника,
истории с ним связанные. Это уже не столько концептуальность и интерпретации связанные с самим творчеством, как это было, например, в начале ХХ века, сколько истории больше связанные с жизнью художника, его поведением и отношением к важным событиям и лицам.
Если произведение искусства сегодня не что иное как «деньги на стене», как говорил Энди Уорхолл – отец основатель коммерческого искусства, то разбираться в нем совсем не обязательно, обо всем говорит цена.
Цена формируется :
рейтингом автора, который складывается из сотрудничества его с различными дилерами,
уровнем проводимых выставок,
публикациями в книгах и так далее.
В общих чертах арт-рынок второй четверти ХХ века выглядит следующим образом:
Уровень цен на художника определяет статистика аукционных торгов, а галереи, художественные ярмарки и биеннале задают моду, определяя наиболее интересных художников.
Успешная карьера художника на арт-рынке = покровительство влиятельной галереи (или дилера) + удачные торги на аукционах + интенсивное паблисити в СМИ.
У общества нет времени на подробное изучение художественных процессов, и даже самого творчества художника. Экономоцентризм современной жизни подразумевает процессы усложнения, взаимопроникновения и усиления всех видов посредничества. Брендинг становится актуален во всех сферах жизнедеятельности человека, поскольку именно бренд ускоряет процесс идентификации. Иными словами, бренд аукционного дома, галериста, художника, обеспечивает подтверждение статуса и вкуса. Так, покупатель, который в конечном итоге своими действиями формирует рынок искусства, полагается не на собственный выбор и знания, а на мнение галериста или аукционного дома, тем самым экономя свое время – за это приходится платить больше. Большую долю современного мирового рынка составляют не товары, а услуги. То же самое отражается и на арт-рынке, который формируют не сами художники и произведения искусства, а компании, оказывающие различного рода услуги. Арт-менеджеры, дилеры, галеристы и прочие посредники, которые сами ничего не производят, но умеют соединить интересы и потребности разных социальных групп – это становится профессией. Это может быть в первую очередь использование совокупного бренда других организаций:
1) музейные бренды – МОМА, музей Гуггенхайма, Tate Gallery …
2) галерейные бренды – Гагосян, Саатчи, Джоплин …
3) аукционы бренды – Sotheby’s, Christie’s …
4) бренды художественных выставок – FIAC, ArtBasel, Tefaf, ArtMiami …
5) бренды биеннале – венецианская биеннале, стамбульская биеннале …
6) бренды престижных премий – премия Тернера …
и так далее. Все эти пункты влияют не только на ценообразование, но и на вхождение в мировую историю искусства, хотя бы потому, что формируют выгодный провенанс. Иными словами, высокие цены на творчество художника – это результат карьеры в арт-бизнесе, которую можно представить в виде следующей схемы:
Динамика развития рынка и общества потребления привела к тому, что если механизмы продвижения первой половины века – создание мифов, экспрессивности, новизны, интерпретационности и концептуальности – хотя бы еще основывались в большей степени на самом художественном произведении, то сегодня это практически целиком и полностью имя художника – бренд. В условиях современности, художественный продукт – это особый товар, маркетинг и продвижение, которого невозможно вне художественной среды, в которой главное не столько продвижение произведения искусства, сколько его автора. По мере того, как растет значимость автора, растет и рыночная стоимость его работ. Имя в искусстве – выразитель бренда.
Текст: Долганова Е.А.
Культурологический анализ форм продвижения художника на арт-рынок
диссертация на соискание ученой степени кандидата культурологии / Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова. Москва, 2011