Главная Новости

Теоретические аспекты разработки программы продвижения продукции

Опубликовано: 23.03.2019

видео Теоретические аспекты разработки программы продвижения продукции

1. Регистрация аккаунта Merch by Amazon

Коммуникативная политика - это реализация четвертого элемента маркетинга "promotion" (англ. "продвижение") на практике. В ней предусматривается решение задач, отвечающих на вопросы, через кого, как и каким способом продвигать продукцию на рынке. В маркетинге коммуникативная политика направлена на получение прибыли при помощи воздействия на формирование субъективного восприятия товара клиентами в отличие от других элементов в комплексе маркетинга, объективно влияющих на поведение покупателя.



Продвижение - это ряд мероприятий, направленных на увеличение продаж по средствам коммуникативного воздействия на потребителей, партнеров и персонал (Горшкова, 2007). Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и сохранение положительной репутации компании. При этом в маркетинге продвижение выполняет ряд крайне важных функций:


Дизайнер от А до Я. Разработка схем для вышивки крестом

Информирование потребителя о продукте и его характеристиках. Конкурентное преимущество продукции и любые связанные с ним инновации не имеют смысла до тех пор, пока о них не узнает потребитель. Одна из важных функций продвижения - донести эту информацию до потребителя. Например, ультразвуковые стиральные машины "Ретона" начнут покупать в том случае, если компания объяснит клиентам их преимущества в сравнении с обычными стиральными машинами, а довольные покупкой владельцы это подтвердят.

Создание образа престижности, низкой цены и инновации. Ключевым словом здесь является "образ". Речь идет о создании у покупателей такого представления о продукции, которое будет превосходить его реальное содержание для потребителя, выделяя продукт из общего ряда (шампунь "PH 5.5", пластиковые окна "без свинца" и т. д.)

Поддержание и стимулирование популярности товара или услуги. Регулярное напоминание потребителю о нужности и важности в их жизни предлагаемого продукта. Нельзя позволить потребителям забыть о том, что "праздник к нам приходит" в Новый год только с Coca-Cola.

Изменение стереотипов восприятия товара. Стереотипы восприятия продукции далеко не всегда соответствуют ожиданию поставщика и производителя. Побороть негативную тенденцию здесь можно при помощи специальной кампании по продвижению. К примеру, корпорация Samsung решила увеличить сроки сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом всю свою кампанию по продвижению. Это было сделано с целью убедить потенциальных клиентов в том, что продукцию Samsung не менее качественная, чем предлагают японские конкуренты, а цены ниже и качество сервиса лучше.

Стимулирование участников в системе сбыта. Поставщики, использующие непрямые каналы сбыта, продают товары не потребителям, а посредникам. В то время как независимые посредники ориентированы на конечный спрос, а не на поставщиков. Стимулирование конечного спроса через продвижение является лучшим способом заставить посредников увеличить их закупки.

Продвижение более дорогой продукции. Цена товара не является решающим фактором в момент принятия решения о покупке, когда товар имеет в представлении потребителя новое уникальное качество. С помощью кампании по продвижению потребителю объясняют, что, несмотря на относительно высокую цену, сковорода фирмы "Tefal" имеет съемную рукоятку и легко и компактно помещается в кухонном шкафу в отличие от товаров конкурентов.

Благоприятная информация о компании. Она возникает в результате того, что часто принято называть "скрытой рекламой" (социальные проекты, меценатство, спонсорство и др.). Несмотря на популярность этого вида продвижения, он последний по значимости в списке. Если товар низкого качества, цена его немаленькая, а восприятие потребителями крайне негативное, то никакое меценатство не побудит людей на его покупку.

Таблица №1

Иерархия воздействия продвижения

[Гольдштейн, Катаева, 1999]

В маркетинге существует четыре основных вида продвижения продукции: реклама, прямая продажа, стимулирование продаж и пропаганда. Рассмотрим их поподробнее [Уэллс, 2008].

. Реклама

В современной теории маркетинга реклама трактуется как "неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования" (Котлер, 2006). Следует видеть различия между рекламой как частью маркетинга и рекламой в общем. Главной функцией рекламы в маркетинге является информирование потребителя о свойствах и характеристиках товара, а также деятельности производителя.

С этой точки зрения и нужно рассматривать рекламную деятельность. Вы можете заказать сколь угодно дорогую и престижную рекламу, но если продукт, который вы рекламируете, не пользуется спросом на рынке - продать его вряд ли получится.

Эффективность воздействия на покупателя определяется через содержащуюся в рекламе оценку продвигаемой продукции и аргументацию в ее пользу. Если потребители не обнаружат эту оценку и аргументацию, эффективность рекламы становится в разы ниже. Существует два типа рекламных аргументов в пользу товара (Уэллс, 2008):

аргументы объективные: с точки зрения логики показывающие особенности рекламируемого продукта (пример - реклама жевательной резинки Orbit);

аргументы субъективные: создающие у покупателя положительные ассоциации и эмоции (пример - реклама сока "Фруктовый сад").

И в том, и в другом случае в рекламе обязательно должно присутствовать определенное уникальное торговое предложение для потребителей, в котором говорится: "Если ты купишь предлагаемый товар, ты получишь специфическую выгоду".

Рекламное предложение должно быть максимально отличным от предложений всех конкурентов. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью продукта, либо самого рекламного обращения, либо целевого рынка. Уникальность спроса возможна только в случае уникальности предложения (Ромат, 2008).

Для эффективности рекламного предложения его необходимо сделать запоминающимся потребителю, а это может зависеть от ее информативности и ценности. В маркетинге существует три вида восприятия информации в рекламе:

востребованная информация: доступная, понятная и быстро запоминающаяся. Для такой информации нет необходимости в дорогостоящих средствах рекламы. Несколько строк на доске объявлений или в газете - и это будет работать. Пример - информация о "помощи" в написании курсовых, рефератов и выпускных квалификационных работ для студентов;

случайная информация: не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация "привязывается" к носителю рекламы. Клиент всегда должен знать, в каком месте искать рекламное предложение при необходимости. К примеру, большее число потребителей, которые хотят установить пластиковые окна, обращаются к бесплатным рекламным изданиям. Задачей продавца здесь является вовремя оказаться в нужном месте;

ненужная информация: потребитель старается ее игнорировать или она его раздражает. Ненужная информация присутствует везде, так как не бывает абсолютного спроса на товар. Вопрос заключается в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как востребованную или случайную, а какая - как ненужную (пример - аудитория зрителей телевизионной рекламы).

В тот момент, когда потребитель осознал свою потребность в продвигаемом товаре, он готов принять решение о его приобретении. При планировании рекламных мероприятий задачей маркетинга является правильное определение целевой аудитории и средств донесения информации о продукте (Ромат, 2006). Не нужно пытаться заставить покупателя приобрести товар насильно, это лишь отпугнет, а подталкивать его к самостоятельному решению о приобретении.

rss