Стратегия развития бренда - 3 принципа увеличения прибыли на 70% даже в консервативном сегменте
Опубликовано: 06.09.2018
Я отвечаю в компании за стратегию развития бренда на рынке и формирование правильного впечатления о компании у потребителей. Мы поставили себе задачу выделиться на рынке и самим продуктом, и способом его презентации.
Выработанная нами стратегия развития бренда позволила за год увеличить прибыль компании на 70%.
Расскажу про наши основные принципы работы по развитию бренда. Они подойдут любому бизнесу.
Принцип стратегии развития бренда 1. Запоминающееся позиционирование
Чтобы запомниться на переполненном товарами рынке, нужно придумать что‑то особенное, даже если речь идет о консервативном сегменте.
Поиск ответа на вопрос «Почему принято, чтобы ароматы были сложносочиненными, с десятком нот, и при этом дорогими?» открыл много новых возможностей для работы. Мы придумали ритейл-формат, который называется «Библиотека необычных ароматов».
Обычно парфюмеры создают сложные «букеты», сочетают десятки разных нот. Мы сделали ставку на нетривиальные ароматы с одной нотой, которые можно смешивать.
Например, летом запускали ароматы, посвященные городам, в сентябре анонсировали аромат барбекю. Формат ориентирован на аудиторию, уставшую от типового ассортимента.
Однажды мне попалась книга, авторы которой рассказывали о создании новых рыночных ниш по принципу «сделать с точностью наоборот». Как пример привели традиционный бизнес страхования жизни в Америке. Там практически все страховые компании исключали из сферы внимания пожилых людей — слишком высокая группа риска. Но нашлись энтузиасты, которые создали компанию по оказанию страховых услуг только для пожилых — и преуспели в этом.
Принцип стратегии развития бренда 2. Постоянные улучшения
Каким бы первоклассным ни казался розничный продукт, он должен становиться лучше.
Например, в начале пути в нашем магазине стояли два деревянных шкафа серого цвета с 60 ароматами без красивой упаковки, а продавцы могли лишь назвать цену товара.
Так выглядел магазин год назад
Сейчас мы изменили все: внешний вид магазинов и товаров, ассортимент; внедрили новые принципы работы персонала.
Например, консультант рассказывает интересные истории, связанные с ароматами. У нас есть внутренние документы с информацией по каждому аромату. Они включают: общее описание, интересные факты, цитаты из СМИ, имя знаменитости, которая приобрела наш аромат.
Так выглядит сейчас
Пример презентации аромата «Дождь»
Чем пахнет дождь? Тот самый теплый летний дождь, от которого совсем не хочется прятаться под зонт. Композиторы Demeter постарались воплотить Ваши самые «промокшие» и самые яркие воспоминания о летнем дожде. Этот аромат поистине самый «чистый» в нашей аромотеке. Скажем по секрету: чтобы начать им пользоваться, совсем не обязательно дожидаться лета — оно уже там, внутри флакончика.
Факт. Поговаривают, что благодаря дождю появилась игра «дартс». Во время какого‑то чемпионата по стрельбе из лука начался проливной дождь, а соревнования отменять не хотели. Тогда их перенесли в закрытое помещение, где участники стреляли по мишеням, повешенным на стену. По официальной информации нью-йоркского офиса компании, Ума Турман — поклонница аромата «Дождь».
Принцип стратегии развития бренда 3. Поиск лучших практик в других отраслях
Некоторые ходы стратегии развития бренда мы почерпнули из направлений, не связанных с парфюмерией.
Например, гостиничные стандарты обслуживания. Умение предупредить желание гостя становится высшим приоритетом в работе.
Так, если посетитель пришел в магазин с большой сумкой, консультант предложит поставить ее на стул.
После продажи консультантам запрещено говорить клиентам стандартные пожелания вроде «Хорошего дня. Приходите к нам еще». Эта фраза способна вызвать только раздражение: так говорят почти во всех магазинах, ресторанах, кафе.
Консультант выходит к покупателю из‑за столешницы и передает ему пакет с покупкой со словами: «Благодарим Вас за покупку и за то, что Вы тоже стали поклонником нашей марки. Надеемся, Ваша библиотека ароматов скоро пополнится новыми любимыми ароматами!»
Допустимы фразы: «Всего доброго! Мы уверены, что аромат ХХХ будет долго радовать Вас!» и «Благодарим за покупку и желаем Вам отличных парфюмерных открытий!»
Результат внедрения этих трех принципов стратегии развития бренда
Стартовый капитал проекта в 2011 году — 450 тыс. руб. В 2015 году наш оборот составлял 46 млн руб., в 2016‑м — уже 110 млн руб. Цель на 2017 год — достигнуть отметки 160 млн руб.
Чем обусловлен интерес аудитории к бренду
Широкий ассортимент. Сейчас мы предлагаем более 250 ароматов. Каждый месяц добавляем новый.
Понятный продукт. Сами ароматы просты и понятны. Что написано на флакончике, то и находится внутри. Никакой лишней информации, прочитал название и составил впечатление.
Интерактивность. Идеи для новых ароматов подсказывают гости в беседах с консультантами. На сайте висит вопрос: «Не нашли подходящий? Напишите пожелания — мы подберем вручную или запишем идею, чтобы создать новый». Каждые три месяца отправляем полученные запросы на производство в Нью-Йорк. Сортируем их по этичности (по такому принципу отбраковали аромат крови) и по возможности создать «носибельную» формулу. Мало кому придутся по душе ароматы «VHS-проигрыватель» или «Больница», о которых нас просили.
